شفقنا رسانه– هفته روابط عمومی هر سال میگذرد، اما پرسشهای بنیادین این حرفه همچنان بیپاسخ میمانند. دکتر عادل میرشاهی مدرس دانشگاه و پژوهشگر حوزه ارتباطات و روابط عمومی از زاویهای تازه به چالشهای امروز روابط عمومی ها نگاه میکند. او معتقد است که هوش مصنوعی دیگر یک ابزار ساده نیست، بلکه داوری است که محتوای روابط عمومی را معتبر یا نامعتبر میشناسد. همچنین از تغییر نگاه مدیران ارشد این حرفه، ضرورت چندکاناله کردن رسانههای اجتماعی برای روزهای قطع اینترنت و موانع اصلی توسعه روابط عمومی ها می گوید.
متن گفتگوی شفقنا رسانه با دکتر عادل میرشاهی مدرس دانشگاه و پژوهشگر حوزه ارتباطات و روابط عمومی را در ادامه بخوانید…
پیام روابط عمومی باید قالبی بیابد که هوش مصنوعی آن را درک کند
با توجه به گسترش هوش مصنوعی و ابزارهای مدرن تولید محتوا، مهمترین چالش پیش روی روابط عمومیهای ایران برای حفظ ارتباط انسانی و اثرگذار با مخاطب چیست؟
در واقع، امروزه با پدیده انباشتگی محتوا و سیل عظیم اطلاعاتی مواجهیم که بهسوی مخاطب جریان دارد. افزایش بیشمار شبکههای تلویزیونی، ماهوارهای، پایگاههای اینترنتی و… به سردرگمی مخاطبان دامن زده است. از سوی دیگر، این تکثر کانالها و شخصیسازی دادههایی که برای این کانالها تولید میشد، نخست مخاطبان را بر اساس علایقشان طبقهبندی کرد و دوم، روابط عمومیها را با چالش اساسی مواجه ساخت که پیام آنها عملاً به مخاطب نمیرسید. این وضعیت مربوط به آخرین دوره حاکمیت رسانههای اجتماعی بود، دورهای که اطلاعرسانی صرفاً از طریق همین بسترها ممکن مینمود.
اما با ظهور هوش مصنوعی، این مسئله تشدید شده است. اکنون فضایی شکل گرفته که مخاطب دیگر صرفاً برای سرگرمی یا پیگیری موضوعات جدی به رسانههای اجتماعی مراجعه نمیکند، بلکه از هوش مصنوعی برای این منظور بهره میبرد. این تحول موجب کاهش تدریجی مرور وبسایتها و حرکت حجم عظیم دادهها به سمت هوش مصنوعی شده است. در نتیجه، تولید محتوای روابط عمومی تنها زمانی مؤثر خواهد بود که هوش مصنوعی آن محتوا را معتبر و کارآمد تشخیص دهد، به آن ارجاع دهد و پاسخ مخاطب را از دل آن استخراج کند.
این گونه نیست که روشهای سنتی سئو (SEO) یا حتی سئوی روابط عمومی (PR SEO) بتوانند در این فضای جدید پاسخگو باشند. بلکه در اینجا با رقابتی کاملاً منصفانه و مبتنی بر عقلانیت روبروییم که کار را برای روابطعمومیهایی که میکوشند با شیوههای سنتی پیام خود را به مخاطب منتقل کنند، بسیار دشوار ساخته است. بهویژه نخبگان (الیتها) در این فرایند کمتر تحت تأثیر قرار میگیرند. بنابراین، پیام روابط عمومی باید قالبی بیابد که هوش مصنوعی آن را درک کند، کاری که بهمراتب دشوار و پیچیده است.
امروزه روابطعمومیهای سازمانی در ایران صرفاً تشریفاتی نیستند/
روابطعمومی در جایگاهی نادرست نشانده شده، اما کارکرد حقیقی خود را حفظ کرده است/
تعریف درست روابط عمومی در سازمان ها، منجر به ایجاد توسعه پایدار می شود
برخی معتقدند در برخی از سازمانهای ایرانی، روابط عمومی هنوز به جای نقش راهبردی و تصمیمساز، در جایگاه تشریفاتی و مجری دستورات مدیریت باقی مانده است، نظر شما چیست و دلیل را چه می دانید؟
به نظرم نمی توان قضاوتی کلی و یکسان درباره سازمانهای ایرانی ارائه داد. برخلاف برخی برداشتها، روابطعمومیهای سازمانی در ایران امروزه صرفاً تشریفاتی نیستند. در بسیاری از وزارتخانهها، مدیران ارشد ناگزیر از پاسخگویی هستند و عملکرد روابطعمومی خود را به وزرا گزارش میدهند. این مسئله بهنظر من گشایش تازهای در عرصهٔ روابطعمومی محسوب میشود.
بیتردید، روابطعمومی سنتی ما با کاستیهای چشمگیری مواجه بوده است، اما امروز دیگر نمیتواند اشتباهات گذشته را تکرار کند. اگر چنین تکرار شود، همان سرنوشتی دامن گیر سازمان میگردد که برای بسیاری از سازمانها رخ داده است مثل؛ زوال مدیریتی و بروز بحرانهای جدی. بنابراین میتوان این قاعده را تعمیم داد که هر سازمانی از این چهارچوبها عدول کند، با چنین عواقبی روبرو خواهد شد. هرچند ما هنوز در مسیر تعالی روابطعمومی گام برمیداریم و این حوزه روزبهروز در حال توسعه است؛ و چه بسا برخی مدیران سازمانی، روابطعمومی را صرفاً در مقام تشریفات بنگرند.
اما نکتهای که در این میان باید افزود آن است که روابطعمومی لزوماً در همه سازمانها جایگاه واقعی خود را نیافته است. به گمان من، عدم درک صحیح از مفهوم روابطعمومی و کارکردهای آن در سازمانهای مختلف، سبب شده است که برخی سازمانها روابطعمومی را ذیل واحد «امور مشتریان» تعریف کنند، برخی در «پشتیبانی»، و برخی حتی در «بازرگانی». این خطاهای ساختاری موجب شده است که چنین پنداشته شود روابطعمومی صرفاً تشریفاتی است؛ در حالی که واقعیت چیز دیگری است.
روابطعمومی در جایگاهی نادرست نشانده شده، اما کارکرد حقیقی خود را حفظ کرده است و به همین دلیل سازمان همچنان باقی میماند. اگر روابطعمومی در سازمان بهدرستی تعریف شود، به یقین نتایج بهتری حاصل میشود؛ زیرا یکپارچگی در فضای سازمان ایجاد میکند و زمینهٔ توسعهٔ پایدار را فراهم میآورد. از این رو، باورمند نیستم که روابطعمومی بهطور کلی از جایگاه تصمیمسازی در سازمانها برکنار بوده باشد.
روابطعمومیها باید تمام تلاش خود را بر چندکاناله کردن رسانههای اجتماعی خود متمرکز سازند
در شرایط بحرانی نظیر تحریمها، پاندمی یا تنشهای سیاسی، روابط عمومیهای ایران چگونه میتوانند بدون قطع ارتباط با مخاطب، اعتماد سازمانی را حفظ کنند؟
قطع ارتباط دو بُعد دارد. بُعد نخست به امنیت سایبری مربوط میشود؛ بدین معنا که در شرایط جنگی، قطع ارتباط موجب محدودیت دسترسی دشمن به فضای مجازی کشور میگردد. این محدودیت هم از نظر پایش فضای مجازی و افکار عمومی مؤثر است و هم از نظر دستیابی به دادهها و اطلاعات برای هک و تضعیف امنیت، بهویژه امنیت اقتصادی مردم. به نظر میرسد رویکرد اصلی در قطع کنونی اینترنت در کشور مبتنی بر همین بُعد باشد.
بُعد دوم آن است که ما باید همچنان با مخاطب خود در ارتباط بمانیم. این موضوع در روابطعمومیها از اهمیتی ویژه برخوردار است. به یاد دارم مقالهای در سایت شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران منتشر کردم و در آن تأکید نمودم که روابطعمومیها باید برای حضور در رسانههای اجتماعی داخلی، نظیر ایتا و روبیکا، پیشگام شوند. در پاسخ، شخصی نوشته بود که «این استاد نمیداند چه میگوید» و مدعی شده بود که این پلتفرمها محدودیت ایجاد میکنند. اما واقعیت این است که تحولات افکار عمومی جامعه نباید از آنچه در افکار عمومی روابطعمومیها میگذرد جدا باشد. روابطعمومیها باید درک کنند که در شرایط بحرانی ممکن است محدودیتهایی بر اینترنت اعمال شود؛ از این رو لازم است ابزارهای جایگزین خود را داشته باشند. این ابزارها متنوعاند؛ و اگر ابزاری موجود نباشد، روابطعمومیها باید آن را برای خود ایجاد کنند. نمونه بارز آن پلتفرم «بله» است که توسط بانک ملی ایران ساخته شده و بیتردید کاری بسیار ارزشمند است. این پلتفرم هم برای خود بانک مفید بوده و هم مسئولیت اجتماعی برجستهای برای بانک ملی ایران در قبال مردم ایجاد کرده است.
بنابراین، روابطعمومیها باید تمام تلاش خود را بر چندکاناله کردن رسانههای اجتماعی خود متمرکز سازند. پلتفرمهایی در این زمینه وجود دارند؛ چه داخلی و چه خارجی و روابطعمومیها باید از هر دو گروه استفاده کنند. امید است پس از بازگشت به شرایط عادی، این نکته فراموش نشود که اینترنت ممکن است در برخی شرایط قطع گردد؛ از این رو باید همواره ابزارهای متنوع ارتباطی خود را حفظ کنیم.
مهمترین مانع ساختاری در مسیر توسعۀ سازمانی روابط عمومی ها، آموزش است/
اگر روابط عمومی قوی نباشد با مسئلۀ فقدان استقلال مواجه میشود/
برخی از مدیران ارشد هیچ چشماندازی نسبت به روابطعمومی ندارند و منجر به عدم رشد آن می شوند
مهمترین مانع ساختاری برای حرفهای شدن روابط عمومی در دستگاههای اجرایی ایران چیست؟
مهمترین مانع ساختاری در مسیر توسعۀ سازمانی، آموزش است. آموزش را میتوان شاهکلید توسعۀ سازمان دانست، اما مشروط بر آنکه از دل نیازهای واقعی بیرون آید. ایجاد این نیاز زمانی میسر میشود که مدیران درخواستهایی مبتنی بر شناخت دقیق از کارکنان داشته باشند. بهبیان دیگر، واحد روابطعمومی نباید به حال خود رها شود، بلکه باید بهمثابه بخشی از سازمان در نظر گرفته شود که قادر به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان است.
هرچه شناخت مدیران ارشد سازمان از این حوزه بیشتر باشد، نتایج حاصله مطلوبتر خواهد بود. برنامههایی که در روابطعمومی و در راستای اهداف سازمانی تدوین میشوند، الزاماً نباید صرفاً از سوی خودِ روابطعمومی یا مدیران ارشد تعیین شوند؛ بلکه باید ترکیبی از هر دو دیدگاه باشند. این برنامهها میبایست بهگونهای متعادل، راهبردی، همسو با اهداف مشخص سازمان و یکپارچه با سایر ارکان سازمانی طراحی و اجرا شوند.
بنابراین مانع ساختاری اصلی، آموزش است؛ اما پیش از آن، احصای نیازها در جهت تحقق اهداف سازمانی اهمیت دارد، موضوعی که بهنظر میرسد در بسیاری از سازمانها مغفول میماند.
در مورد استقلال سازمانی، در بسیاری از سازمانها این استقلال وجود دارد. هرچه سازمان بزرگتر میشود، باید «گوشهای تیزبین» و «گوشهای شنوای» بیشتری داشته باشد. منظور از گوشهای تیزبین، نمایندگان یا رابطهای روابطعمومی هستند که بتوانند جامعه را بهدرستی درک کرده و بر مبنای آن، پیشنهادهای خود را به مدیران ارشد روابطعمومی یا مدیران ارشد سازمان منتقل کنند.
وقتی چنین فرایندی محقق شود، سازمان حتی اگر به مجموعهای بزرگتر متصل باشد، به صورت یک کل یکپارچه عمل میکند. تحقق این امر منوط به آن است که خودِ روابطعمومی نیز قدرتمند باشد و در درون خود از توان شنیداری قوی برخوردار باشد.
مجموعههای صنعتی (معروف به گروههای صنعتی) خود بخشی از این مسئله هستند. در مواقعی که روابطعمومی در جایگاه مطلوب خود قرار نداشته باشد و قوی نباشد، با مسئلۀ فقدان استقلال مواجه میشویم؛ یعنی سازمانهایی که عملاً در هر اقدامی دستشان بسته است. اما اگر رابطۀ روابطعمومی با سازمانهای بالادستی بهدرستی پیکربندی شود، بیتردید این مشکلات جدی نخواهند بود. با این حال، در وضعیت کنونی گاه این معضل را نیز به عنوان یک مشکل ساختاری در روابطعمومی مشاهده میکنیم.
نگاه سنتی مدیران ارشد نیز قطعاً وجود دارد، اما فراتر از آن، مسئلۀ اساسی این است که برخی از مدیران ارشد هیچ چشماندازی نسبت به روابطعمومی ندارند؛ یعنی نمیدانند اساساً روابطعمومی چه کاری میتواند انجام دهد و آیا آن کار، نیاز واقعی سازمان است یا نه. این دیگر نگاهِ صرفاً سنتی نیست، بلکه «عدم شناخت روابطعمومی» است. دلیل آنکه مدیران سازمان اغلب اولویت را به واحدهای صف میدهند و واحدهای ستادی را در جایگاه ثانوی قرار میدهند، همین ناشناختگی است. این وضعیت موجب میشود روابطعمومی نتواند رشد واقعی خود را تجربه کند.
آیا روابط عمومی در ایران توانسته است خود را از «خبرنویسی صرف» به «تولید محتوای چندرسانهای جذاب» ارتقا دهد، یا همچنان در بسیاری موارد از ابزارهای نوین صرفاً به شکل سطحی استفاده میشود؟
در بسیاری از سازمانها، روابطعمومیها هنوز برنامهریزی مناسبی انجام نمیدهند. نبود برنامهریزی درست، بهویژه در سطوح تاکتیکی، استراتژیک و عملیاتی، و نیز در نحوۀ بهکارگیری فنون، خود موضوعی است که جای بحث بیشتری دارد.
متأسفانه دسترسی مستعجل به اینترنت بینالمللی موجب شد تا توسعۀ هوش مصنوعی در ایران با رکود مواجه شود. هوش مصنوعی مولد (Generative AI) میتوانست بسیاری از موانع پیشروی روابطعمومی در زمینۀ تولید محتوای چندرسانهای جذاب را برطرف کند، اما این فناوری همچنان بهصورت یک مسئلۀ حلنشده در کشور باقی ماند و نتوانستیم بهدرستی از ظرفیت آن بهره ببریم. بهعنوان داور چند دورۀ جشنوارۀ ملی روابطعمومی، باید اذعان کنم که روند توسعۀ روابطعمومیها در حوزۀ چندرسانهای قابلتوجه بوده است؛ اما آیا این روند در همۀ سازمانها شکل گرفته است؟ قطعاً پاسخ منفی است، زیرا سازمانها عمدتاً همچنان در فضای مطبوعاتی (رویکرد سنتی) به فعالیت ادامه میدهند. البته این وضعیت به خودی خود اشتباه نیست؛ چراکه برخی سازمانها با موانع قانونی و عملیاتی روبهرو هستند که اجازۀ پذیرش رویکرد مدرن را به آنها نمیدهد. اساساً شبکههای اجتماعی برای بسیاری از روابطعمومیها جزو خطقرمزها محسوب میشوند. امروزه که این شبکهها در داخل کشور در حال تقویت هستند، امیدواریم این وضعیت، دستکم در رسانههای داخلی بهبود یابد. اگر بستر لازم برای حضور شرکتها در این فضا فراهم شود، بیتردید شاهد تغییرات مثبتی در رویکردهای روابطعمومی خواهیم بود.
مدیر روابط عمومی باید درک درستی از شرایط و اهمیت موضوع داشته باشد/
«شنوایی» روابطعمومی بیشتر به میزان اهمیت مخاطب نزد سازمان بستگی دارد
با توجه به تأکید بر «گوش شنوا بودن» روابط عمومی، چه سازوکارهای عملی در سازمانهای ایرانی برای انتقال صریح نقدها و نظرات کارکنان به مدیریت ارشد بدون ترس از عواقب وجود دارد؟
باید اذعان داشت که گاهی انسانها جایگاههای سازمانی و نگاه عقلانیِ متناسب با آن جایگاه را از یاد میبرند. در چنین شرایطی، نمیتوان انتظار داشت که مدیران در نهایت به این مرحله برسند که روابطعمومی بتواند نقدهای صریح مخاطبان را به ایشان منتقل کند. چه بسا اساساً این بستر به دلایلی چون فقدان درک ماهیت مشکلات یا بیتوجهی مدیر به آن مسائل، موضوعیت خود را از دست میدهد.
برای توضیح بیشتر، میتوان به نمونهای تاریخی اشاره کرد؛ در دوران قحطی گسترده در انگلستان، خبرنگاری به حضور ملکه میرسد و میپرسد: «مردم نان برای خوردن ندارند، چه باید کرد؟» ملکه پاسخ میدهد: «اگر نان ندارند، از کیک و کلوچه استفاده کنند تا نان فراهم شود.» این روایت نشان میدهد وقتی درک درستی از شرایط و اهمیت موضوع برای مدیر وجود نداشته باشد، هرگونه تلاش برای طرح و تثبیت یک مسئله بینتیجه خواهد ماند. این مسئله در بسیاری از سازمانها نقشی اساسی دارد.
به عنوان مثال، در سازمانی که وظیفهٔ فروش کالا را بر عهده دارد، اگر روابطعمومی گزارش دهد که تجربهٔ مشتری در زمینهٔ خاصی نامطلوب بوده، مدیر میپرسد: «آن مشتری چقدر خرید داشته است؟» و اگر پاسخ داده شود که خرید مشتری در حد متوسط رو به پایین است، میگوید: «اگر نمیخواهد از خدمات و کالای ما استفاده کند، خدا نگهدار.» در این الگو، تنها مشتریان یا مخاطبان بسیار مهم (VIP) مورد توجه قرار میگیرند. در سازمانهای دولتی نیز وضع مشابه است. برای نمونه، اگر در تهران زندگی کنید، نگاه دقیقتری به امور میشود، اما در حاشیهٔ همین تهران، برخی امور مغفول میماند و اهمیتی نمییابد.
همین الان در منطقهٔ سعادتآباد، پروژهٔ پایلوت ساماندهی دستفروشان و رفع موانع در خیابان اصلی با کیفیت بسیار خوبی اجرا میشود. مشابه چنین اقدامی در شهر پرند نیز انجام شده، اما وضعیت متفاوت است؛ بازارچهٔ ایجادشده برای دستفروشان در پرند، پر از گردوغبار و آسفالت سرد است و مشتری تمایل به حضور در آن فضا ندارد. در حالی که در سعادتآباد یا میدان ولیعصر، همین فضا به شکلی مطلوبتر طراحی شده است.
بنابراین، «شنوایی» روابطعمومی بیش از هر چیز به میزان اهمیتی بستگی دارد که سازمان برای مخاطب قائل میشود. باید پذیرفت که اگر روابطعمومی حقیقتاً «روابطعمومی» باشد (نه روابط خصوصی)، آنگاه نقلها و نظرات کارکنان به خوبی منعکس میشود و پاسخهای مناسبی نیز دریافت میگردد. سازوکار اصلی برای تحقق این وضعیت، تغییر نگرش مدیران از توجه صرف به مخاطبان خاص (VIP) به توجه به عموم مردم است. با وقوع این تغییر، تمام پیامدهای مثبت بعدی نیز محقق خواهد شد و در سازمانها شاهد «گوشهای شنوای روابطعمومی» خواهیم بود.
