شفقنا رسانه– هفته روابط عمومی را بهانه کردیم برای پرسیدن سؤالهایی که معمولاً در مراسم تجلیل از آن عبور میکنند. قربانعلی تنگ شیر، مدرس روابط عمومی و نائب رئیس انجمن متخصصان روابط عمومی ایران در گفتگو با شفقنا رسانه از نبود آموزشهای تخصصی، فقدان استقلال سازمانی و جایگاه نامشخص این حرفه در وزارتخانهها میگوید. او همچنین به تجربهٔ بحرانهای اخیر اشاره دارد و توضیح میدهد که چرا خیلی از روابط عمومیها نمیتوانند بدون ترس از عواقب، نقد کارکنان را به مدیریت منتقل کنند.
متن گفتگوی شفقنا رسانه با قربانعلی تنگ شیر، مدرس روابط عمومی و نائب رئیس انجمن متخصصان روابط عمومی ایران را در ادامه بخوانید…
با توجه به گسترش هوش مصنوعی و ابزارهای مدرن تولید محتوا، مهمترین چالش پیش روی روابط عمومیهای ایران برای حفظ ارتباط انسانی و اثرگذار با مخاطب چیست؟
ما در جهانی آکنده از بینظمی و بیعدالتی زندگی میکنیم و در گردابی از اطلاعات غوطهوریم. با این حال، روابط عمومی در سطح جهان از اعتبار مطلوبی برخوردار است و توانسته اثرگذاری خود را به اثبات برساند. حتی در قاره آسیا، کشورهایی نظیر مالزی، هند و سنگاپور انجمنهای فعال و کارآمدی در حوزه روابط عمومی دارند. اما متأسفانه در ایران، این انجمنها بهشکل شایستهای مفید واقع نشدهاند و انجمنهای معدود موجود نیز تنها در حد توان خود توانستهاند اقداماتی نسبتاً موفق انجام دهند.
از سوی دیگر، بهرهمندی از هوش مصنوعی نیازمند آموزش بسیار دقیق و اصولی است. هرچند مدیران روابط عمومی در ایران از هوش مصنوعی استفاده میکنند، اما این استفاده جنبه کاربردی و مؤثر ندارد. چرا؟ زیرا هوش مصنوعی صرفاً ابزاری پیشبینیکننده است و همکاری انسان و ماشین، مفهوم «نشان انسانها در آینده» را تداعی میکند. به دلیل پیشرفت هوش مصنوعی در جهان، در حوزههایی همچون تفکر انتقادی، هدایت سیستمهای هوشمند و فعالیتهای فکری، تحلیلی و اجرایی موفقیتهای چشمگیری حاصل شده، اما ما در ایران نتوانستهایم از این کاربردهای هوش مصنوعی بهره بگیریم.
با وجود این، هوش مصنوعی هنوز نتوانسته است قضاوت انسانی، درک زمینی و پیشرفتی همپای انسان داشته باشد؛ یعنی فاقد اخلاق حرفهای، روابط اجتماعی و درک اجتماعی عمیق است. متأسفانه مدیران ما نیز به دلیل عدم استفاده بهموقع، صحیح و تأثیرگذار، نتوانستهاند ارتباط انسانی و اثرگذاری با مخاطب برقرار کنند و همچنان از سیستمهای سنتی نظیر اطلاعرسانی از طریق رسانهها یا برگزاری همایشها، سمینارها و نمایشگاهها بهره میبرند. با این همه، نسل جدیدی از متخصصان روابط عمومی در ایران ظهور کردهاند که نیازمند بهروزرسانی هستند و تا حد مطلوبی کارآمدی نشان میدهند.
جایگاه واقعی روابط عمومی در سطح وزارتخانه ها بهروشنی تعریف نشده است/
بخش خصوصی روابط عمومی در ایران عملکرد موفقتری نسبت به بخش دولتی دارد
چرا در بسیاری از سازمانهای ایرانی، روابط عمومی هنوز به جای نقش راهبردی و تصمیمساز، در جایگاه تشریفاتی و مجری دستورات مدیریت باقی مانده است؟
علت اصلی این مسئله، ساختار نادرست نظام مدیریتی در ایران است. این امر ناشی از بیتوجهی مدیران به حوزه روابط عمومی میباشد. حتی در سطح دولت و وزارتخانههای بزرگ، جایگاه واقعی روابط عمومی بهروشنی تعریف نشده است. در چارت سازمانی برخی وزارتخانهها، عنوان «مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل»، در برخی «مدیرکل روابط عمومی و حراست»، و در برخی دیگر «مدیرکل روابط عمومی و مدیر دفتر» درج شده است. این در حالی است که جایگاه روابط عمومی در ساختار سازمانی کشورهای توسعهیافته، مشخص و استاندارد است. برای نمونه، انجمن روابط عمومی آمریکا (PRSA) با هزاران عضو در سراسر جهان، سالانه با دریافت حق عضویت، مقالات و گزارشهایی را برای اعضای خود ارسال می کند. انجمن متخصصان روابط عمومی ایران نیز بهعنوان یکی از اعضای این انجمن، مقالات یادشده را پس از ترجمه در اختیار مخاطبان داخلی قرار میدهد.
بهطور کلی، عواملی چند در تضعیف جایگاه روابط عمومی در ایران نقش دارند؛ سیستم مدیریتی معیوب، بیتوجهی مدیران به این حرفه، نبود جایگاه واقعی برای روابط عمومی در نهادهای دولتی و گاه فقدان همکاری مؤثر میان انجمنهای تخصصی و بخش خصوصی. لازم به ذکر است که در شرایط کنونی، بخش خصوصی روابط عمومی در ایران عملکرد موفقتری نسبت به بخش دولتی دارد.
من معتقدم موفقیت یک مدیر روابط عمومی، بدون برخورداری از نیروی انسانی کارآمد ممکن نیست. بدین معنا که وجود چارت سازمانی مشخص، کارشناس ارتباط با رسانه، کارشناس تشریفات، کارشناس برگزاری همایشها و همچنین تحصیلات دانشگاهی مرتبط با روابط عمومی، از الزامات اساسی موفقیت بهشمار میرود. بسیاری از فارغالتحصیلان رشته ارتباطات به دلیل فقدان تجربه عملی، عملکرد مؤثری ندارند. بنابراین، صرفاً داشتن مدرک تحصیلی در حوزه روابط عمومی یا روزنامهنگاری، نمیتواند تضمینکننده موفقیت یک مدیر باشد؛ بلکه عواملی چون نیروی انسانی ماهر، جایگاه سازمانی مناسب و وجود مدیران رسانهای توانمند نیز ضروری است.
من بر اساس سالها تجربه در این حوزه، به این نتیجه رسیده ام که مدیران روابط عمومی زمانی موفق خواهند بود که مدیران ارشد سازمان (مدیران بالادستی) خود دارای سواد رسانهای بوده، رسانه را بشناسند، به آن احترام بگذارند و نسبت به برگزاری همایشهای رسانهای، میزگردهای تخصصی و نشستهای مطبوعاتی اهتمام ورزند.
روابط عمومیهایی که مردمگرا و واقعگرا نباشند، پیشرفت نمیکنند /
کار روابط عمومی، شفافسازی، تجمیع ارتباطات، گردآوری اخبار درست است/
روابط عمومی باید نماد اخلاق حرفهای در جامعه باشد
در شرایط بحرانی نظیر تحریمها، پاندمی یا تنشهای سیاسی، روابط عمومیهای ایران چگونه میتوانند بدون قطع ارتباط با مخاطب، اعتماد سازمانی را حفظ کنند؟
در دنیای امروز، مردم خواستار شفافیت هستند. روابط عمومیهایی که مردمگرا و واقعگرا نباشند و به نادرستگویی روی آورند، هرگز به پیشرفت دست نخواهند یافت. ممکن است سازمانی چند بار اطلاعات غلط را در اختیار جامعه قرار دهد، اما در نوبتهای سوم و چهارم دیگر موفق به جلب اعتماد نخواهد شد.
از جمله عوامل مهم در ایجاد اعتماد جامعه میتوان به شفافیت، ارتباطات انسانی و همکاری مؤثر با رسانهها اشاره کرد. به باور من، در هر بحرانی -مانند همهگیری کرونا- رسانهها نقشی نجاتبخش داشتند. بدون حضور رسانهها، مردم در فرایند واکسیناسیون با مشکلات جدی روبهرو میشدند.
یکی دیگر از چالشهای موجود روابط عمومی ها در ایران، تضاد در افکار و گفتوگوهای مقامات است. برای نمونه، در بحران سیل یا زلزله، وزارت کشور یک آمار، هلالاحمر آماری دیگر و دفتر رئیسجمهور نیز آماری متفاوت ارائه میدهد. این تضادها، اعتماد مردم را مختل میکند. کار روابط عمومی، شفافسازی، تجمیع ارتباطات، گردآوری اخبار و رسانهها و ارائهی درست اطلاعات -حتی به زیان سازمان خود- است.
امروزه در جهان، حوزهای به نام «اخلاق حرفهای» وجود دارد که در همهٔ مشاغل رعایت میشود. روابط عمومی باید نماد اخلاق حرفهای در جامعه باشد. اگر روابط عمومی قصد دارد مخاطبمحور عمل کند، نباید صرفاً مدیرمحور باشد. خوشبختانه، اکنون برخی از مدیران کشور، از جمله در دولت آقای پزشکیان، آموختهاند که واقعیتها را بیان کنند. باید شفافیت در جامعه گسترش یابد؛ چه وزیر، چه وکیل، چه کارمند و چه بازاری، همگی باید اعتمادآفرینی کنند. تا زمانی که جامعه به اعتمادسازی نرسد، شفافیتی پدید نخواهد آمد و دروغ، پایههای جامعه را فرو خواهد ریخت.
مهمترین چالش روابط عمومی ها، نبود آموزشهای تخصصی است/
ما از دانش روز روابط عمومی در جهان عقبماندهایم/
جایگاه سازمانی روابط عمومی در وزارتخانهها پایدار نیست
با این اوصاف مهمترین مانع ساختاری برای حرفهای شدن روابط عمومی در دستگاههای اجرایی ایران چیست؟
از جمله مسائل ساختاریِ دیرپا در روابط عمومی ایران میتوان به نبود آموزشهای تخصصی، فقدان استقلال سازمانی، نگاه سنتی مدیران ارشد و عواملی از این دست اشاره کرد. در دورهای، برای رؤسای جمهور پیشین مصوباتی در خصوص روابطعمومیها تصویب شد که بر اساس آن، نیم درصد از بودجه وزارتخانهها به توسعۀ روابط عمومی اختصاص یابد.
اما مهمترین چالش، نبود آموزشهای تخصصی است. حتی دانشکدههای روابط عمومی در دانشگاههای ایران نتوانستهاند جایگاه این حرفه را در جامعه ترویج دهند. علت آن است که ما از دانش روز روابط عمومی در جهان عقبماندهایم و حتی منابع آموزشی ما قدیمی هستند. نمونۀ آن دانشگاههای علمیکاربردی است که با هدف توسعۀ روابط عمومیِ کاربردی ایجاد شدند تا یک متخصص روابط عمومی بتواند در جامعۀ کار کند، اشتغالزایی نماید و کاربرد روابط عمومی را نشان دهد.
مسئلۀ دیگر، استقلال این حرفه است. جایگاه سازمانی روابط عمومی در وزارتخانهها پایدار نیست. در گذشته، هرگاه به نیرویی نیاز نبود، او را به بخش روابط عمومی میفرستادند. خوشبختانه امروزه این نگرش از میان رفته و نسلی روی کار آمده که به روابط عمومی احترام میگذارد و میکوشد تخصص این حوزه را کسب کند.
باید دیدگاه مدیران ارشد جامعه تغییر کند؛ البته خوشبختانه نگاه بسیاری از آنان دگرگون شده است و بسیاری از مدیران، وزرا، معاونان، مدیران ارشد، مدیران پایه و مدیران میانی به روابط عمومی اعتماد دارند. آموزشهایی که در حوزۀ روابط عمومی به کارکنان این بخش در سازمانها داده شده، بسیار مؤثر بوده است.
متأسفانه هنوز رواج دارد که کارمند یا مدیر روابط عمومی را بدون آموزش استخدام میکنند و پس از استخدام به فکر آموزش او میافتند. اما خوشبختانه سازمان برنامه و بودجه و سازمان امور استخدامی در یکی دو سال اخیر برنامههایی برای روابطعمومیهای سراسر کشور تدوین کردهاند و از انجمن متخصصان روابط عمومی نیز برای آموزش آنان در سراسر ایران یاری گرفتهاند. این اقدام میتواند بسیار کمککننده باشد.
در روابط عمومی بهرهگیری از ابزارهای الکترونیکی ضروری است/
بهرهگیری از تجربهٔ مدیران باتجربهٔ روابط عمومی بسیار مؤثر است
آیا روابط عمومی در ایران توانسته است خود را از «خبرنویسی صرف» به «تولید محتوای چندرسانهای جذاب» ارتقا دهد، یا همچنان در بسیاری موارد از ابزارهای نوین صرفاً به شکل سطحی استفاده میشود؟
روابط عمومی صرفاً به خبرنویسی محدود نمیشود، بلکه بهرهگیری از ابزارهای الکترونیکی در این حوزه ضروری است. آموزش این ابزارها، از جمله هوش مصنوعی، خود نیازمند برنامههای آموزشی مشخصی است. زیرا اگر دادههای نادرستی به سامانههای هوش مصنوعی ارائه شود، خروجی قابل قبولی حاصل نخواهد شد. کاربر باید بیاموزد که چگونه اطلاعات را درست ارائه دهد و چگونه پاسخ مناسب دریافت کند. ممکن است بسیاری از خروجیهای هوش مصنوعی با نظر و سلیقهٔ او همخوانی نداشته باشد یا حتی نادرست از کار درآید. از این رو، روش صحیح «دادهدهی» و «دادهستانی» از هوش مصنوعی یا همان پرامپتنویسی اهمیت بنیادین دارد.
بسیاری از مدیران روابط عمومی با نحوهٔ کار با هوش مصنوعی آشنایی ندارند. حتی برخی از آنان، کارهای روزمرهٔ خود مانند گزارشنویسی و خبرنویسی را به هوش مصنوعی میسپارند، در حالی که هوش مصنوعی قادر به تولید گزارشِ واقعی و دقیق نیست و زبان خروجیهای آن نیز معمولاً قالبی و خاص است. بنابراین، بهرهگیری از تجربهٔ مدیران باتجربهٔ روابط عمومی که بسیاری از آنان بیست تا سی سال در این حرفه فعالیت کردهاند، بسیار مؤثر است. باید از این سرمایههای حرفهای در انجمنها و همایشها بهدرستی قدردانی کرد.
حرفه روابطعمومی در سطح جهانی ماهیتی فراتر از یک شغل معمولی دارد/
ضرورت حرکت روابط عمومی ها به سمت رعایت اخلاق حرفهای در تمامی ابعاد کار/
متأسفانه بسیاری از مدیران روابط عمومی با تحولات روز هماهنگ نیستند
با توجه به تأکید بر «گوش شنوا بودن» روابط عمومی، چه سازوکارهای عملی در سازمانهای ایرانی برای انتقال صریح نقدها و نظرات کارکنان به مدیریت ارشد بدون ترس از عواقب وجود دارد؟
حرفه روابطعمومی در سطح جهانی، از دشواریهای خاص خود برخوردار است و ماهیتی فراتر از یک شغل معمولی دارد؛ بهگونهای که متخصصان این حوزه ملزم به فعالیت شبانهروزی در تمام روزهای هفته هستند. در وقوع پدیدههایی نظیر طوفان، زلزله و دیگر بلایای طبیعی، امکان تعویق وظایف به روز بعد وجود ندارد و این افراد باید همواره آماده پاسخگویی و اقدام باشند.
این حرفه با چالشهای متعددی از جمله کمبود نیروی متخصص، نبود امکانات کافی، جایگاه نامناسب حرفهای و ضعف شدید نظام حقوقی و مزایا مواجه است. برای اینکه گوش شنوا داشته باشیم و جامعه به ما توجه کند، ضروری است که نخستین گام، رعایت اخلاق حرفهای در تمامی ابعاد کار باشد. هر رشتهای دارای آییننامههای مصوب اخلاق حرفهای است و روابطعمومی نیز از این قاعده مستثنا نیست.
دومین عامل اساسی، بهروزبودن مدیران روابطعمومی است. متأسفانه بسیاری از مدیران این حوزه با تحولات روز هماهنگ نیستند. بهجرئت میتوان گفت که یک مدیر روابطعمومی باید از مدیر ارشد خود «پیشتر» حرکت کند. همچنین مدیران ارشد سازمانها اعم از مدیران کل، معاونان وزیر و… لازم است مدیر روابطعمومی را در سفرهای استانی همراه خود ببرند.
سومین اصل، شفافیت در عملکرد است. برخی از روابطعمومیها فاقد شفافیت هستند و صرفاً به بزرگنمایی سازمان خود میپردازند. طبیعی است که یک روابطعمومی از سازمان خود دفاع کند، اما باید پرسید که تکلیف شفافیت در برابر جامعه چه میشود؟ گاه بزرگنمایی چنان اغراقآمیز میشود که اعتماد عمومی از دست میرود. در سوی مقابل، برخی وزارتخانهها چنان صریح و روراست عمل میکنند که گاه اطلاعات آماریِ محرمانه و در تضاد با امنیت ملی منتشر میکنند.
در حوادثی همچون سیل یا زلزله، گاهی مصلحت کشور ایجاب میکند که از ایجاد ترس و وحشت در جامعه پرهیز شود. در نتیجه، همیشه انتشار کامل و بدونقیدِ اطلاعات توصیه نمیشود، چه بسا که برخی دادهها جنبه محرمانه دارند. این قاعده نه منحصر به ایران که در سراسر جهان معتبر است. خبرگزاریها، رسانهها و واحدهای روابطعمومی موظفاند پیش از اطلاعرسانی، اخبار را پالایش کنند.
متأسفانه، بسیاری از مدیران در این زمینه دقت لازم را ندارند و گمان میکنند مردم تنها در انتظار دیدن نمای سازمانها هستند. در حالی که سازمانهای خصوصی در این زمینه موفقتر عمل میکنند. دلیل آن، نبود محدودیتهای اداری و حراستیِ دستوپاگیر است. این سازمانها خود تصمیمگیرنده هستند؛ بهعنوان مثال، یک کارشناس ارشد روابطعمومی در یک شرکت داروسازی با اطمینان خاطر فعالیت میکند، زیرا ترس از اخراج یا انتشار خبر منفی ندارد. او واقعیتهای تولید از جمله کمبود مواد اولیه و کاهش فروش را به درستی اعلام میکند. آخرین نکته، تلفیق تجربه اجرایی با دانش روز است. مدیران روابطعمومی باید افزون بر داشتن تجربه عملی، در حوزههایی چون سیاست، جامعهشناسی، روانشناسی، علوم اجتماعی و روزنامهنگاری نیز تخصص داشته باشند.
در جنگ های قرن ۲۱، روابط عمومی به سلاحی استراتژیک در جنگ تبدیل شده است/
وظیفه اصلی روابط عمومیها جلوگیری از انتشار اخبار جعلی و شایعات است/
روابط عمومیها باید از پمپاژ ترس و ناامیدی جلوگیری کنند/
روابط عمومی باید پلی میان جبهه نبرد و پشت جبهه (جامعه) برقرار سازند/
روابط عمومیها در جنگ باید امید، مقاومت، قدرت و اتحاد را در جامعه ایجاد کنند
به عنوان سوال آخر مسئولیت روابط عمومی سازمان ها در جنگ اخیر را چه می دانید؟
باید گفت که در جنگهای قرن بیستویکم، پیروزی تنها با دقت موشکها به دست نمیآید، بلکه با قدرت روایتها و مدیریت اطلاعات حاصل میشود. این مسئلهای نوین در عرصه جهانی است و رسانههای بینالمللی بهویژه در جنگ آمریکا و اسرائیل با ایران بر روی آن کار میکنند؛ زیرا اطلاعات در جنگ از بنیادیترین ارکان به شمار میرود.
در چنین شرایطی، روابط عمومی دیگر صرفاً نهادی برای انتشار آگهیهای تسلیت، جشنها و مناسبتها نیست، بلکه به سلاحی استراتژیک در جنگ تبدیل میشود. وظیفه نخست آن، «مدیریت ادراک عمومی» از جمله شناخت جامعه، سنجش میزان ترس و وحشت مردم، شناسایی منابع دریافت اخبار جنگی توسط آنان و آگاهی از وضعیت روانی جمعی است. این فرایند را «مدیریت سنجش عمومی» یا «مدیریت ادراک عمومی» مینامیم.
دستیابی به مدیریت ادراک عمومی جز از طریق مدیریت اطلاعات و مقابله با جنگ روانی ممکن نیست؛ چراکه جنگ امروز تا حد زیادی میدانی برای تبلیغات و عملیات روانی است. برای نمونه، عملکرد دونالد ترامپ در مدت چهل روز نشان میدهد که حجم گفتار و نادرستیهای آن تا چه اندازه میتواند اثرگذار باشد.
از این رو، وظیفه اصلی روابط عمومیها جلوگیری از انتشار اخبار جعلی، شایعات و تصاویر دستکاریشده است که موجب آزار روانی مردم میشود. یک ویدیوی کوتاه گاه تأثیری دهها برابر از ده ها صفحه خبر دارد؛ زیرا مخاطب آن را بیواسطه میبیند و تحت تأثیر قرار میگیرد و این امر به ترس و فروپاشی روحی-روانی دامن میزند.
روابط عمومیها باید از پمپاژ ترس و ناامیدی جلوگیری کنند، زیرا ترس و ناامیدی زمینهساز فروپاشی نظم داخلی کشور است. همچنین باید پلی میان جبهه نبرد و پشت جبهه (جامعه) برقرار سازند. از سوی دیگر، مقابله با تأخیر در انتشار اطلاعات و ارائه سریع اخبار ضروری است؛ مدیریت شتابزدهٔ روایتها از طریق انتشار درست و شفاف به اعتبار اخبار میافزاید و به خنثیسازی تبلیغات دشمن کمک میکند. روابط عمومیها در جنگ باید امید، مقاومت، قدرت و اتحاد را در جامعه ایجاد کنند.
آموزش صرفهجویی در نیرو، انرژی، برق، آب و دیگر منابع به مردم، از دیگر مسئولیتهای آنان است. همچنین باید از بروز تضاد در دستورالعملهای مقامات مختلف جلوگیری کرد؛ زیرا تناقض در اطلاعات بزرگترین ضربه را به پدافند غیرعامل میزند. بزرگترین هنر یک مدیر متخصص روابط عمومی در جنگ، ایجاد تعادل میان اعتمادسازی و حفظ اسرار نظامی است. در نهایت، مهمترین اصل، پاسداری از مرز میان حقیقت و دروغ است. روابط عمومیها هرگز نباید به سمت دروغ حرکت کنند، زیرا با از دست رفتن اعتماد مردم، آنان به شایعات توجهی ویژهتر خواهند کرد.
