شفقنا رسانه– هوش مصنوعی، دادههای کلان، پایش لحظهای افکار عمومی؛ اینها واژههای تازه دنیای ارتباطاتند. اما در بسیاری از سازمانهای ایرانی، روابط عمومی همچنان درگیر عکاسی از مراسم و دعوتنامهنویسی است. در چنین شرایطی این شکاف چگونه پر می شود و روابط عمومی ها چگونه در مسیر حرفه ای شدن باید گام بردارند؟ دکتر حمید شکریخانقاه، مدرس دانشگاه ، پژوهشگر و از صاحبنظران حوزه روابط عمومی و ارتباطات، معتقد است که نادیده گرفتن روابط عمومی، نادیده گرفتن آینده سازمان است و می گوید: روابط عمومی دیگر یک واحد صرفاً اجرایی و تشریفاتی نیست، بلکه به یکی از ارکان راهبردی ارتباطی مدیریت سازمانی تبدیل شده است؛ حوزهای که از «انتشار خبر» عبور کرده و به «مهندسی اعتماد» رسیده است. سازمانی که روایت نداشته باشد، دیگران برایش روایت میسازند و سازمانهای آینده، نه فقط با عملکرد داخلی، بلکه با کیفیت روایتسازی، توان مدیریت ادراک اجتماعی و قدرت اعتمادآفرینی خود شناخته خواهند شد.
متن گفتگوی شفقنا رسانه با دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس روابط عمومی را در ادامه بخوانید…
تعریف شما از روابط عمومی حرفه ای چیست؟
به عقیده من در عصر حاضر باید روابط عمومی به سمت هوشمند شدن حرکت کند. روابطعمومی هوشمند، پیشران اعتماد عمومی و سرمایه اجتماعی است. به عبارتی هر اندازه روابطعمومیها بتوانند میان سازمان و جامعه، ارتباطی واقعی، شفاف و همدلانه برقرار کنند، زمینه برای امیدآفرینی، اعتمادسازی و گسترش مشارکت اجتماعی نیز تقویت خواهد شد. روابطعمومی در شرایط فعلی باید بیش از آنکه بلندگوی یکسویه سازمان باشد، به نهادی برای شنیدن، تحلیل کردن، پاسخ دادن و ترمیم رابطه میان نهادها و افکار عمومی تبدیل شود.
با وجود همه تحولات رسانهای و ارتباطی، چرا هنوز در بسیاری از سازمانها، روابط عمومی به انتشار خبر، پوشش مراسم و امور تشریفاتی تقلیل یافته است؟
این مسئله ریشه در نوع نگاه مدیران به ارتباطات دارد. در برخی ساختارهای مدیریتی، هنوز روابط عمومی نه بهعنوان یک نهاد راهبردی، بلکه بهعنوان یک واحد خدماتی و اجرایی دیده میشود؛ واحدی برای انتشار خبر، پوشش مراسم، هماهنگی مناسبتها یا انجام امور تشریفاتی. طبیعی است که در چنین نگاهی، سازمان از بخش مهمی از ظرفیت ارتباطی و سرمایه نرم خود محروم میماند.
در حالی که روابط عمومی در معنای نوین خود، از سطح فعالیتهای اجرایی و اطلاعرسانی صرف عبور کرده و به یکی از ارکان راهبردی ارتباطی مدیریت سازمانی تبدیل شده است. نقش روابط عمومی امروز فقط انتقال پیام نیست؛ بلکه تحلیل محیط، مدیریت ادراک، اعتبارسازی، روایتسازی و تقویت سرمایه اجتماعی سازمان نیز بر عهده آن است. واقعیت این است که اگر مدیری هنوز روابط عمومی را در حاشیه تصمیمسازی ببیند، عملاً بُعد مهمی از حکمرانی سازمانی را نادیده گرفته است.
برخی مدیران همچنان تصور میکنند اگر عملکرد سازمان خوب باشد، دیگر نیازی به توجه جدی به ارتباطات نیست. آیا این نگاه همچنان قابل دفاع است؟
خیر. این نگاه در دنیای امروز دیگر پاسخگو نیست. عملکرد خوب شرط لازم است، اما شرط کافی نیست. سازمانها بیش از آنکه صرفاً با عملکرد داخلی خود شناخته شوند، با تصویری که از آن عملکرد در ذهن مخاطبان شکل میگیرد، ارزیابی میشوند.
به بیان روشنتر، فقط آنچه سازمان انجام میدهد اهمیت ندارد؛ بلکه آنچه مخاطب از آن میفهمد، احساس میکند و به خاطر میسپارد نیز تعیینکننده است. این بدان معناست که موفقیت سازمانی تنها به انجام درست مأموریتها محدود نیست، بلکه به توانایی سازمان در تبیین درست، شفاف و اثرگذار آن مأموریتها نیز وابسته است. اگر سازمانی نتواند اقدامات خود را روایت کند، دیگران آن را به جای او روایت خواهند کرد و این روایت الزاماً دقیق، منصفانه یا کامل نخواهد بود.
شما همواره از مفهوم «مدیریت ادراک» سخن میگویید. این مفهوم چه نسبتی با برندسازی سازمانی دارد؟
برندسازی سازمانی در روابط عمومی، به معنای تبلیغ ظاهری یا تولید شعارهای پرزرقوبرق نیست. برندسازی، پیش از هر چیز، مدیریت ادراک است؛ یعنی ساختن تصویری روشن، معتبر، متمایز و پایدار از سازمان در ذهن مخاطبان.
هر سازمان، خواه دولتی باشد یا خصوصی، خواه اقتصادی باشد یا اجتماعی، نیازمند یک جایگاه ذهنی مشخص نزد ذینفعان خود است. مخاطب باید بداند سازمان چه هویتی دارد، چه مسئلهای را حل میکند، چه ارزشی میآفریند، چگونه عمل میکند و چرا شایسته اعتماد است.
در عصر انباشت پیام و رقابت شدید بر سر جلب توجه مخاطب، صرف انجام کار خوب کافی نیست. بسیاری از دستاوردهای ارزشمند سازمانها، به دلیل ضعف در روایتسازی و ناتوانی در تبیین درست، دیده نمیشوند یا اثرگذاری لازم را در افکار عمومی پیدا نمیکنند. روابط عمومی هوشمند، فاصله میان «آنچه سازمان انجام میدهد» و «آنچه مخاطب درک میکند» را کاهش میدهد.
به نظر میرسد یکی از نقاط ضعف سازمانها، نحوه مواجهه آنها با بحرانهای ارتباطی است. چرا در بحران، هنوز سکوت، انکار یا تأخیر در اطلاعرسانی دیده میشود؟
زیرا در بسیاری از سازمانها هنوز مدیریت بحران، بدون پیوست ارتباطی تعریف میشود. برخی مدیران تصور میکنند با سکوت میتوان بحران را کنترل کرد، در حالی که در فضای رسانهای امروز، سکوت غالباً به معنای واگذاری میدان به شایعه، تفسیرهای مخرب و روایتهای غیررسمی است. اعتماد، مهمترین سرمایه راهبردی سازمانهاست و این سرمایه نه یکباره شکل میگیرد و نه با دستور اداری حفظ میشود. اعتماد محصول استمرار در صداقت، شفافیت، پاسخگویی، ثبات رفتاری و احترام به فهم مخاطب است. در شرایط عادی، روابط عمومی میتواند تصویر سازمان را معرفی و تقویت کند، اما در شرایط بحرانی، نقش آن حیاتیتر میشود. بحرانها لحظه سنجش اعتبار سازمانها هستند. در چنین موقعیتهایی، سکوت، انکار، تأخیر یا پیامهای متناقض، میتواند اعتماد عمومی را بهشدت فرسایش دهد.
روابط عمومی حرفهای در بحران باید سریع، دقیق، صادق و منسجم عمل کند. طراحی سناریوهای ارتباطی، آموزش سخنگویی، آمادگی رسانهای، پایش افکار عمومی و پاسخگویی مستمر، از الزامات مدیریت ارتباطات در شرایط بحرانی است.
برخی معتقدند آنچه امروز بهعنوان «روایتسازی» مطرح میشود، گاهی به مرز بزککردن واقعیت نزدیک میشود. روایتسازی حرفهای دقیقاً چه تفاوتی با تحریف واقعیت دارد؟
تفاوت این دو، بنیادی است. روایتسازی حرفهای به معنای اغراق یا بزککردن واقعیت نیست. روایت حرفهای، بر پایه واقعیت، شفافیت و شناخت مخاطب شکل میگیرد. روابط عمومی، هنر تبدیل عملکرد به روایت است؛ روایتی که بتواند میان فعالیتهای سازمان و نیازها، دغدغهها و انتظارات جامعه پیوند برقرار کند. سازمان باید بتواند توضیح دهد که چرا کاری را انجام داده، چه ارزشی ایجاد کرده، چه مسئلهای را حل کرده و نتیجه اقدامات آن برای مردم، مشتریان، ذینفعان یا جامعه چیست. در غیاب روایت معتبر، دیگران برای سازمان روایت میسازند؛ و این روایتها الزاماً منصفانه، دقیق یا کامل نخواهند بود. از همین رو، روابط عمومی هوشمند، منفعلانه منتظر قضاوت بیرونی نمیماند، بلکه با تکیه بر واقعیت و تحلیل، روایت سازمان را بهموقع، روشن و قابل اعتماد ارائه میکند.
در بسیاری از سازمانها هنوز تصور میشود اقتدار مدیر صرفاً از جایگاه رسمی او ناشی میشود. آیا در دنیای امروز این نگاه کارآمد است؟
اقتدار مدیریتی، بیش از آنکه محصول عنوان اداری باشد، حاصل کیفیت ارتباط است. مدیری که نمیتواند پیام خود را دقیق، آرام، منسجم و متناسب با مخاطب منتقل کند، در نمایندگی سازمان با ضعف مواجه خواهد شد؛ حتی اگر در ساختار رسمی، جایگاه بالایی داشته باشد.
امروز مهارتهایی مانند سخن گفتن، گوش دادن، اقناع، گفتوگو، حضور رسانهای، کنترل پیام و شناخت فضای عمومی، بخشی از شایستگیهای ضروری مدیران است. مدیر اثرگذار، مدیری است که بتواند هم تصمیم بگیرد و هم آن تصمیم را بهدرستی توضیح دهد، از آن دفاع کند و برای آن اعتماد ایجاد کند. در این مسیر، روابط عمومی هوشمند میتواند نقش مشاور ارتباطی مدیران را ایفا کند و سازمان را از اظهارات ناهماهنگ، واکنشهای پرهزینه و تصمیمات ارتباطی آسیبزا دور نگه دارد.
هوش مصنوعی چه نسبتی با آینده روابط عمومی دارد؟ آیا باید آن را تهدید دانست یا فرصت؟
ورود هوش مصنوعی به عرصه ارتباطات، یکی از مهمترین تحولات پیشروی روابط عمومی است و بیش از آنکه تهدید باشد، یک فرصت راهبردی محسوب میشود؛ البته به شرط آنکه درست فهم و درست بهکار گرفته شود.
این فناوری میتواند در پایش رسانهها، تحلیل دادههای ارتباطی، سنجش احساسات مخاطبان، شناسایی روندها، پیشبینی بحرانهای رسانهای، شخصیسازی پیامها و بهینهسازی کمپینهای ارتباطی نقش مؤثری ایفا کند. سازمانهایی که استفاده درست از فناوریهای نوین ارتباطی را جدی بگیرند، میتوانند دقیقتر تصمیم بگیرند، سریعتر واکنش نشان دهند و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
اما آینده روابط عمومی نه در واگذاری کامل آن به فناوری، بلکه در تلفیق هوشمندانه فناوری با اخلاق حرفهای، تحلیل انسانی و نگاه راهبردی است. روابط عمومی با انسان، معنا، اعتماد و زمینه اجتماعی سروکار دارد و این عناصر همچنان نیازمند درک انسانی و قضاوت حرفهای هستند.
یکی از مشکلات رایج سازمانها، تولید انبوه محتوا بدون اثربخشی واقعی است. چرا این حجم از تولید پیام لزوماً به موفقیت ارتباطی منجر نمیشود؟
زیرا ارتباطات مؤثر، صرفاً به معنای تولید بیشتر محتوا نیست. یکی از نشانههای روابط عمومی غیرحرفهای، تولید انبوه پیامهای پراکنده و بیراهبرد است. گاه سازمانها حجم زیادی از محتوا منتشر میکنند، اما چون این محتواها ذیل یک هدف مشخص، روایت واحد و نقشه ارتباطی منسجم طراحی نشدهاند، اثرگذاری لازم را ندارند.
کمپین ارتباطی، یعنی طراحی هدفمند پیام، مخاطب، رسانه، زمانبندی و نتیجه مورد انتظار. روابط عمومی حرفهای باید بداند با چه مخاطبی سخن میگوید، چه تغییری را در ذهن یا رفتار او دنبال میکند، از چه کانالی باید پیام را منتقل کند و چگونه باید اثر ارتباطی آن را بسنجد.
بدون این نگاه، ارتباطات سازمانی به مجموعهای از اقدامات جزیرهای تبدیل میشود که هرچند ممکن است پرهزینه باشد، اما الزاماً اثربخش نخواهد بود.
اگر بخواهید در یک جمعبندی، مهمترین هشدار خود را به مدیرانی که هنوز روابط عمومی را جدی نگرفتهاند، بیان کنید، چه خواهید گفت؟
هشدار من این است که نادیده گرفتن روابط عمومی، بهمعنای نادیده گرفتن بخشی از قدرت، اعتبار و آینده سازمان است. سازمانهای آینده، سازمانهایی هستند که بتوانند اعتماد بسازند، ادراک عمومی را مدیریت کنند، گفتوگوی مؤثر برقرار سازند و از دل عملکرد خود، روایتی معتبر و قابل فهم برای جامعه ارائه دهند.
روابط عمومی در این مسیر، دیگر یک بخش حاشیهای نیست؛ بلکه یکی از ارکان اصلی سرمایه نهادی و مزیت رقابتی سازمانهاست. سازمانی که روابط عمومی را جدی نمیگیرد، در حقیقت بخشی از توان اثرگذاری و تابآوری خود را از دست میدهد.
امروز بیش از هر زمان دیگری لازم است روابط عمومی از سطح عملیات روزمره به سطح تفکر راهبردی ارتقا یابد. روابط عمومی هوشمند، همان نقطهای است که در آن «اطلاعرسانی» به «اعتمادسازی»، «خبر» به «روایت»، «مخاطب» به «ذینفع» و «ارتباطات» به «سرمایه سازمانی» تبدیل میشود.
