شفقنارسانه- دکتر حمید شکری خانقاه نوشت:تخصصیشدن روابط عمومی، نه یک روند زودگذر، بلکه نشانه بلوغ سازمانها در مواجهه با جهانی است که در آن، «ارتباط» مهمترین منبع قدرت نرم است.
به گزارش شفقنا رسانه، دکتر حمید شکری خانقاه، نویسنده کتاب روابط عمومی ایرانی با استانداردهای جهانی در یادداشتی با عنوان «تخصصیشدن روابط عمومی؛ ضرورت حکمرانی ارتباطی در عصر هوشمندی» اینگونه آورده است:
در شرایطی که بحران اعتماد به یکی از مهمترین چالشهای سازمانها در عصر هوشمندی تبدیل شده است، روابط عمومی از یک واحد اجرایی صرف عبور کرده و به بازیگری مؤثر در حکمرانی ارتباطی و تصمیمسازی سازمانی بدل شده است. تخصصیشدن روابط عمومی در سازمانهای دولتی و خصوصی امروز نه یک انتخاب حرفهای، بلکه ضرورتی راهبردی برای بازتولید اعتماد، معنا و سرمایه اجتماعی تلقی میشود.
روابط عمومی در شکل سنتی خود، عمدتاً بر انتقال پیام تمرکز داشت؛ اما در جهان امروز، مسئله اصلی «پیام» نیست، بلکه «ارتقای درک وآگاهی و توسعه معنا» است. سازمانها در میدان رقابت اعتماد، حمایت و مشارکت ذینفعان قرار دارند و این میدان، با اطلاعرسانی صرف فتح نمیشود. روابط عمومی امروز در قلب تصمیمسازی، مدیریت ادراک، معماری اعتماد و هدایت روایتهای سازمانی ایفای نقش میکند؛ نقشی که بدون تخصص و نگاه راهبردی، اساساً قابل تحقق نیست.
اگر بخواهیم روابط عمومی را بهدرستی فهم کنیم، باید میان سطوح مختلف آن تمایز قائل شویم. در سطح پایه، روابط عمومی بر مهارتهای ارتباطی میانفردی استوار است؛ مهارتهایی که برای تعامل انسانی ضروریاند اما برای اداره سازمانهای پیچیده کافی نیستند. در سطح حرفهای، روابط عمومی به ابزارها، فنون رسانهای، تولید محتوا، تعامل با رسانهها و مدیریت کانالهای ارتباطی مجهز میشود. این سطح، اگرچه مهم است، اما همچنان سازمان را از خطر تصمیمهای ارتباطی نادرست مصون نمیدارد. آنچه مزیت رقابتی پایدار میآفریند، سطح سوم است: روابط عمومی تخصصی.
روابط عمومی تخصصی یعنی توان تحلیل محیط، شناخت نظاممند ذینفعان، ترسیم نقشه راه ارتباطی، همراستاسازی پیام با راهبرد کلان سازمان و مشارکت فعال در فرآیند تصمیمسازی مدیریتی. در این سطح، روابط عمومی دیگر «واکنشگرا» نیست، بلکه «پیشنگر» است. بحرانها را پیش از وقوع میبیند، فرصتها را پیش از ظهور تشخیص میدهد و ارتباطات را نه بهعنوان تاکتیک، بلکه بهمثابه سرمایه راهبردی مدیریت میکند.
در عصر هوشمندی، این تمایز پررنگتر از همیشه شده است. ورود دادههای کلان، هوش مصنوعی و ابزارهای تحلیلی به عرصه ارتباطات، صورتمسئله روابط عمومی را بهکلی تغییر داده است. اما باید به یک نکته بنیادین توجه داشت: هوشمندی ارتباطی، صرفاً بهمعنای استفاده از فناوری نیست. خطر بزرگ اینجاست که روابط عمومی به «اتوماسیون ارتباطات» تقلیل داده شود؛ جایی که فناوری جایگزین تفکر میشود، نه تقویتکننده آن. روابط عمومی تخصصی در عصر هوشمندی، تلفیقی است از داده، قضاوت انسانی، فهم اجتماعی و تفکر آیندهنگر.
در چنین چارچوبی، روابط عمومی نقش فعالی در حکمرانی سازمانی ایفا میکند. این حوزه میتواند پلی میان مدیریت، ذینفعان، افکار عمومی و آیندههای محتمل بسازد. روابط عمومی تخصصی، با تحلیل روندها و نشانههای ضعیف، سازمان را برای مواجهه با عدمقطعیتها آماده میکند و تابآوری سازمانی را افزایش میدهد. به بیان دیگر، روابط عمومی هوشمند، واکسن سازمان در برابر بحرانهای اعتماد، مشروعیت و سرمایه اجتماعی است.
پیامد راهبردی این رویکرد برای سازمانها روشن است. سازمانهایی که روابط عمومی تخصصی را جدی میگیرند، از مزایایی چون افزایش اعتماد عمومی، حمایت پایدار ذینفعان، مشارکت مؤثر و رضایتمندی عمیقتر بهرهمند میشوند. در مقابل، سازمانهایی که روابط عمومی را در سطح اجرا و تشریفات نگه میدارند، ناخواسته خود را از یکی از مهمترین ابزارهای حکمرانی مدرن محروم میکنند. در جهان امروز، روابط عمومی نه هزینه است و نه واحد حاشیهای؛ بلکه دارایی راهبردی سازمان محسوب میشود.
آینده روابط عمومی، آیندهای تخصصی، هوشمند و مبتنی بر تفکر ارتباطی است. روابط عمومیای که نتواند فراتر از تولید محتوا بیندیشد، که جایگاه خود را در تصمیمسازی مدیران تثبیت نکند و که نسبت به تحولات فناورانه و اجتماعی بیتفاوت بماند، بهتدریج از معادلات سازمانی حذف خواهد شد. در مقابل، روابط عمومیای که به دانش، تحلیل، آیندهنگری و حکمرانی ارتباطی مجهز شود، میتواند یکی از تعیینکنندهترین بازیگران موفقیت سازمانها در عصر پیچیدگی باشد.
تخصصیشدن روابط عمومی، نه یک روند زودگذر، بلکه نشانه بلوغ سازمانها در مواجهه با جهانی است که در آن، «ارتباط» مهمترین منبع قدرت نرم است.