زمان انتشار : ۹ اسفند ,۱۳۹۷ | ساعت : ۱۰:۳۶ | کد خبر : 478967 |

جایگاه سازی و برند کاندیدا؛سومین گام طراحی استراتژی انتخاباتی/ سلسله یادداشت‌های کمپین انتخاباتی (۱۴)

شفقنا رسانه- آرش محبی∗: در دو یادداشت گذشته به انتخاب بخش‌های هدف از میان جامعه رأی‌دهندگان و همچنین انتخاب اهداف و راه‌حل‌های ارتباطی برای این بخش‌ها اشاره کردیم و در این یادداشت قصد داریم به موضوع جایگاه سازی و برند کاندیدا در میان رأی‌دهندگان به‌عنوان سومین گام طراحی استراتژی انتخاباتی بپردازیم.

مفهوم جایگاه سازی

جایگاه سازی از مفاهیم پرکاربرد و جاافتاده در بازاریابی و برندسازی تجاری است که در عالم سیاست ازجمله کمپین‌های انتخاباتی هم به کار می‌آید. موضوع جایگاه سازی درباره ایجاد موقعیت، ارزشمند، برتر و متمایز برای کاندیدا نسبت به رقیبان در ذهن مخاطب است که از گام‌های مهم برندسازی انتخاباتی و سیاسی هم به شمار می‌رود.

پیش‌فرض اصلی مفهوم جایگاه سازی در کمپین انتخاباتی این است که رأی‌دهندگان کاندیداها را به سبک سلسله مراتبی در ذهن خودشان سازمان‌دهی می‌کنند و آنها را در سطوح مختلفی قرار می‌دهند. برای مثال اگر ۲۰ کاندیدا در انتخابات حضور دارند، تنها چند نفر یا دست‌کم دو نفر از آنها در ذهن رأی‌دهندگان رقابت اصلی را انجام می‌دهند و دیگران در حاشیه این رقابت تعریف می‌شوند. این سطح‌بندی درباره کاندیداهای حاضر از جناح‌ها و گروه‌های سیاسی در انتخابات هم وجود دارد و رأی‌دهندگان تنها یک یا دو تن از آنها را به‌عنوان نمایندگان این جریان‌ها و گروه‌ها شناسایی می‌کنند. بنابراین کاندیدایی که به‌قصد پیروزی و رقابت اصلی به میدان آمده است، باید خودش را در سطوح مختلف ذهن رأی‌دهندگان هدف به‌گونه‌ای جایگاه سازی کند که از مدعیان اصلی شناخته شود.

 

یکی از فن‌های مهم جایگاه سازی، ترسیم جغرافیا یا نمودار ذهنی رأی‌دهندگان بر پایه متغیرهایی است که برای آنها اهمیت دارد و به‌طورمعمول در هر انتخابات هم نسبت به دوره پیش و پس متفاوت است. برای مثال امکان دارد در انتخابات دوره x فلان نهاد انتخاباتی، جوانی و هماهنگی کاندیداها با دولت دو جنبه مثبت موردتوجه رأی‌دهندگان شناور باشد اما در انتخابات دوره بعد آزموده بودن و ناسازگار کاندیدا با دولت اهمیت پیدا کند. البته این معنای آن نیست که کاندیدا می‌تواند در انتخابات مختلف با توجه به متغیرهای موردتوجه رأی‌دهندگان با پیام‌ها و هیبت‌های متفاوتی به میدان بیاید و به‌راحتی هم جایگاه مطلوب در ذهن رأی‌دهندگان را تصرف کند زیرا آنها به‌سادگی این تغییر را نمی‌پذیرند مگر آنکه کاندیدا منطق و داستان قابل قبولی برای توجیه این تغییر ارائه کند.

تعریف نقاط تشابه و تمایز برند کاندیدا

به‌هرحال کاندیدا برای جایگاه سازی خودش در کنار تعیین گروه‌های هدف رأی‌دهندگان، رقیبان، متغیرهای مهم رقابتی باید نقاط تمایز و تشابه خودش را با سایر کاندیداها مشخص کند. به این معنا که اگر رقیبان او به پاک دستی و دستگیری از دیگران شناخته می‌شوند کاندیدا شواهدی را برای تائید صفاتی مشابه در خودش به رأی‌دهندگان ارائه کند و تا داشتن این صفات با رقیبان مشترک شود و از سوی دیگر نقاط تمایز آنها را بی‌اثر کند.

نقاط تمایز همه ویژگی‌ها و فایده‌های مثبت کاندیدا هستند- مانند یک پیام انتخاباتی کارساز یا ویژگی منحصر به‌فرد- که رقیبانش از آنها بی‌بهره‌اند یا دست‌کم به همان اندازه و کیفیت این ویژگی‌ها و فایده‌ها را ندارد. تعیین این نقاط تمایز اهمیت کلیدی دارد زیرا رأی‌دهندگان بر پایه آنها به این نتیجه می‌رسند که کاندیدا از رقیبانش برتر است.

این تمایزها به تعبیر علمای برند یا کارکردی هستند یعنی مثلاً کاندیدا توانایی حل مشکل بیکاری یک حوزه انتخاباتی را دارد یا انتزاعی و مربوط به تصویر کاندیدا در ذهن رأی‌دهندگان هستند یعنی مثلاً کاندیدا به یک خاندان مهم وصل است یا ارزش‌ها و میراث خاص فرهنگی و مذهبی را حمل می‌کند که برای بخشی از جامعه رأی‌دهندگان اهمیت خاصی دارد. هر چه این تمایزها بیشتر توسط رأی‌دهندگان درک شود یا کمپین برنامه ترویجی منسجمی برای ایجاد این درک داشته باشد آنگاه شانس انتخاب کاندیدا توسط رأی‌دهندگان بالاتر می‌رود.

ویژگی‌های نقاط تمایز مطلوب

البته اتاق فکر کمپین باید توجه کند که نقاط تمایز تعریف‌شده برای کاندیدا باید اهمیت کلیدی برای رأی‌دهندگان و زندگی آنها داشته باشد و درعین‌حال باید کاندیدا را در مقایسه با رقیبان در جایگاه برتری قرار دهد. در برخی موارد کاندیداهای تازه‌کار تلاش زیادی را برای ایجاد تمایز خرج می‌کنند اما به دلیل منحصربه‌فرد نبودن آن به بی‌اصالتی متهم می‌شوند و این پرسش برای رأی‌دهندگان پیش می‌آید که چرا وقتی رقیبی قدیمی‌تر با این تمایز وجود دارد، باید رأی خود را به‌حساب یک مقلد تازه‌کار واریز کنند.

درعین‌حال نقاط تمایز کاندیدا باید برای رأی‌دهندگان باورپذیر باشد یعنی آنها بپذیرند این تمایز نسبت به رقیب که بازتاب اصلی آن در پیام انتخاباتی است، در کاندیدا وجود دارد. برای مثال اگر او ادعا می‌کند که به شکل متمایزی توانایی حل مشکل بیکاری جوانان را دارد؛ شواهد محکمی ازجمله سابقه تحصیلی، کاری و عملکردی کاندید از این ادعا پشتیبانی کند.

از طرف دیگر اتاق فکر کمپین هنگام طراحی نقاط تمایز برند کاندیدا باید به این پرسش پاسخ بدهد که آیا کاندیدا با توجه به شناخت موجود از وی در جامعه، توانایی ایجاد فلان تمایز را خواهد داشت و آیا برنامه ارتباطی کمپین می‌تواند رأی‌دهندگان را درباره این موضوع قانع کند؟ به‌عبارت‌دیگر آیا با توجه به شناختی که از پیشینه و شخصیت کاندیدا دارد، بخش‌های هدف تمایز ارائه‌شده از سوی او را می‌پذیرد؟ یا آیا حمله رقیبان به این نقاط تمایز سبب فروپاشی آن نخواهد شد؟ برای مثال کاندیدایی ادعا می‌کند یک کارآفرین است و با پیروزی در انتخابات بیکاری را ریشه‌کن می‌کند اما رقیبانش می‌گویند که در محله سکونت کاندید چند صد نفر بیکار وجود دارد که و اگر کاندیدا یک کارآفرین متمایز بود ابتدا بیکاری را در محله خودش ریشه‌کن می‌کرد.

البته کاندیدا در برابر این نوع حمله‌ها به نقاط تمایزش می‌تواند راهبردهای مختلفی را در پیش بگیرد. گاهی این حمله‌ها چندان جدی نیست و موجی را علیه کاندیدا در میان رأی‌دهندگان ایجاد نمی‌کند که بهترین راه مقابله با آن «بی‌توجهی» است. گاهی اما حمله بنیان برافکن می‌شود و ارزیابی دستگاه‌های اندازه‌گیری کمپین نشان می‌دهد پیام تخریبی رقیبان علیه نقاط تمایز و برند کاندیدا کارگر افتاده و در ذهن رأی‌دهندگان نشسته است. در این شرایط امکان دارد اتاق فکر کمپین راهبرد «دفاعی» در پیش بگیرد و برای مثال شواهد بیشتری درباره واقعی بودن نقاط تمایز کاندیدا به رأی‌دهندگان ارائه کند. گاهی نیز لازم است که اتاق فکر کمپین دستور حمله متقابل را صادر کند و نقاط تمایز ارزشمند دیگری به رأی‌دهندگان ارائه کند و حمله‌های منظمی را هم به نقاط تمایز و ادعاهای رقیبان تدارک ببینند.

در یادداشت آتی هم به نکات دیگری درباره برندسازی از کاندیدا در کمپین انتخاباتی اشاره خواهیم کرد.

 

سلسله یادداشت‌های کمپین انتخاباتی؛

یادداشت اول / چرا احزاب سیاسی برای پیروزی در انتخابات به کمپین نیاز دارند؟

یادداشت دوم/ تدارک اتاق فکر برای کمپین انتخاباتی یک ابزار بدون جایگزین است

یادداشت سوم/ انتخاب مدیر اجرایی کمپین و آشنایی با واحدهای ستاد

یادداشت چهارم/ مشاوران انتخاباتی باید نتیجه اندیشه و جستجوی محتوا را به عنوان متن کمپین انشاء کنند

یادداشت پنجم/ تحلیل موقعیت چگونه می تواند به یک کاندیدا در کمپین های انتخاباتی کمک کند؟

یادداشت ششم/ بررسی زمینه های رقابت چگونه می تواند به کمپین انتخاباتی کاندیدا کمک کند؟

یادداشت هفتم/ بررسی و بخش بندی درست رای دهندگان به کاندیداها در انتخابات کمک می کند

یادداشت هشتم/ هدفمندی کمپین با بخش بندی رای دهندگان

یادداشت نهم/ بخش‌بندی رفتاری رأی‌دهندگان مهمترین نوع بخش‌بندی در کمپین‌های انتخاباتی است


∗ سردبیر و مدیر مسئول فصلنامه راهبرد ارتباطات

 

 

انتهای پیام

media.shafaqna.com

شفقنا در شبکه های اجتماعی: توییتر | اینستاگرام | تلگرام

پاسخ به این نظر

Please enter your comment!
Please enter your name here