زمان انتشار : ۲۵ بهمن ,۱۳۹۷ | ساعت : ۱۰:۲۰ | کد خبر : 478601 |

هدف‌گذاری و طراحی استراتژی در کمپین های انتخاباتی چگونه است؟/سلسله یادداشت‌های کمپین انتخاباتی (۱۲)

شفقنا رسانه- آرش محبی∗: در مطالب گذشته مهم‌ترین رئوس گام اول طراحی کمپین‌های انتخاباتی یعنی تحلیل موقعیت را مورد بررسی قراردادیم و آن را با اشاره به موضوع رقیب شناسی به پایان رساندیم. در این یادداشت به گام دوم کمپین‌های انتخاباتی یعنی هدف‌گذاری و استراتژی می‌پردازیم.

تحلیل موقعیت اصولی اطلاعات ارزنده‌ای را برای تصمیم‌گیری‌ها و طراحی‌های حساس و حیاتی در اختیار کمپین قرار می‌دهد که یکی از مهم‌ترین آنها هدف‌گذاری است. البته هدف‌گذاری تنها به معنای چرایی حضور یک کاندیدا در انتخابات نیست و مسیر یا چگونگی رسیدن به پیروزی را هم برای او توضیح می‌دهد.

پیش‌تر اشاره کردیم هدف‌گذاری رأی‌دهندگان مستلزم برداشتن سه گام اساسی است:

  1. بخش‌بندی آنها بر پایه شاخص‌هایی جغرافیایی، جمعیت شناختی و رفتاری
  2. انتخاب یک یا چند بخش که رأی آنها کاندیدا را در انتخابات پیروز می‌کند یا به اهدافش می‌رساند.
  3. و درنهایت جایگاه‌یابی و برندسازی کاندیدا در بخش‌های هدف انتخاب شده

گام اول یعنی بخش‌بندی رأی‌دهندگان را در تحلیل موقعیت توضیح دادیم و در ادامه به گام‌های دوم و سوم می‌پردازیم.

برداشتن گام دوم و انتخاب بخش‌های هدف فعالیت‌های ارتباطی کاندیدا و در نهایت طراحی استراتژی انتخاباتی مستلزم پاسخ به چند پرسش اساسی است که پیش‌تر داده‌های مربوط به آنها در گام تحلیل موقعیت و از طریق پژوهش و نظرسنجی گردآوری‌شده است:

  • میزان مشارکت رأی‌دهندگان در انتخابات چقدر است و چه تأثیری بر پیروزی کاندیدا دارد؟
  • برپایه میزان مشارکت رأی‌دهندگان، کاندیدا برای پیروزی در انتخابات به چه تعداد رأی نیاز دارد یا به عبارت دیگر هدف رأیی چیست و چگونه می‌تواند با ترکیب سلول‌های «الف» تا «ه» به آن دست پیدا کرد؟
  • کاندیدا چه تعداد رأی حتمی دارد؟ رأی‌دهندگان محتمل به او چه تعداد هستند؟ به‌بیان‌دیگر تعداد رأی‌دهندگان هرکدام از سلول‌های «الف» تا «ه» چقدر است و آیا کاندیدا برای پیروزی به سبد رأی رقیب هم نیاز دارد یعنی آیا باید کمپین باید گوشه چشمی هم به رأی سلول‌های «ز» تا «ط» داشته باشد؟

این سه پرسش نشان می‌دهد یکی از مهم‌ترین داده‌های موردنیاز کمپین داشتن تخمین دقیق از تعداد رأی‌دهندگانی است که در هر یک از سلول‌های جدول نه‌گانه قرار دارند و تنها با اطلاعات درست از تعداد و نسبت رأی‌دهندگان موجود در هر یک از سلول‌ها می‌توان هدف گذاری و استراتژی دقیقی داشت. البته کاندیدا می‌تواند با تکیه بر اطلاعات درست در این بخش درباره حضور، کناره‌گیری یا ائتلاف یا هر هدفی دیگری هم با چشمان باز و آگاهی مطلوب تصمیم بگیرد.

 

به‌هرحال در کنار پرسش‌های اصلی هدف‌گذاری، چند پرسش دیگر هم وجود دارد که طرح و پاسخ به آنها دقت هدف‌گذاری را بالاتر می برد از جمله اینکه

  • کدام دسته‌ها از رأی‌دهندگان تحت هیچ شرایطی به کاندیدا رأی نخواهند داد و مشارکت کدام‌یک از آنها قطعی، محتمل یا بعید است؟
  • استراتژی هدف‌گذاری رقیبان چیست و چه تفاوت‌ها و شباهت‌هایی با استراتژی کاندیدا دارد؟

پس‌ازاین مرحله یعنی انتخاب هدف رأیی، باید مشخص شود که رأی‌دهندگان سلول‌های نه‌گانه در کدام مناطق جغرافیایی پراکنده‌شده‌اند. برای مثال رأی‌دهندگان حتمی با همان افراد سلول «الف» در کدام بخش از شهر یا کشور قرار دارند و کدام بخش‌ها از حوزه انتخابیه در تصرف سایر سلول‌هاست. این اطلاعات به کمپین کمک می‌کند تا تحرک ارتباطی و تبلیغاتی هدفمندی داشته باشد و منابع محدود را با دقتی بالا و در جغرافیایی مناسب هزینه کند. برای مثال کمپین فلان کاندیدا برای جنوب شهر برنامه‌ریزی نمی‌کند زیرا می‌داند این مناطق به‌طور کامل توسط حامیان وفادار رقیب قبضه شده و فعالیت ارتباطی و انتخاباتی در آن نه‌تنها نفعی برای کاندید ندارد که می‌تواند سبب تحریک مخالفان سرسخت او برای حضور در انتخابات و حتی فعالیت آنها بر ضد کاندیدا شود.

پس از هدف‌گیری جغرافیایی رأی‌دهندگان نوبت به شناسایی خصوصیات جمعیت شناختی و رفتاری آنها می‌رسد که در طراحی برنامه‌های ارتباطی و پیام انتخاباتی بسیار تعیین‌کننده هستند.

در این بخش کمپین انتخاباتی باید بداند زنان و مردان، افراد دارای تحصیلات مختلف، گروه‌های سنی گوناگون و همچنین افراد دارای علایق، رویکردها و دغدغه‌های مختلف با سبک‌های زندگی و رفتاری متفاوت بیشتر در کدام سلول‌های نه‌گانه قرارگرفته‌اند و این سلول توسط چه افرادی پرشده است. دانستن رویکردهای اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی هر بخش از جدول فوق برای طراحی و تطبیق راهبردهای تبلیغاتی و انتخاباتی الزامی است و حکم ماده اولیه برای طراحی پیام و برنامه‌ریزی ارتباطی را دارد.

با شناسایی خصوصیات جمعیت شناختی و رفتاری رای دهندگان زمینه برای طراحی استراتژی انتخاباتی آماده می‌شود. به بیان دیگر هدف‌گذاری گامی برای رسیدن به استراتژی انتخاباتی است که از بخش‌بندی کلان یعنی بخش‌بندی رأی‌دهندگان بر پایه احتمالات مشارکت و رأی به کاندیدا آغاز می‌شود و به بخش‌بندی خرد یعنی شناسایی جغرافیایی، جمعیت شناختی و رفتاری رأی‌دهندگان می‌رسد. با طی این مسیر استراتژی انتخاباتی هم به مرور طراحی می‌شود که توضیحی ساده اما راهبردی است درباره اینکه کاندیدا با به دست آوردن آراء کدام بخش‌های جامعه به پیروزی یا اهداف خودش خواهد رسید و کمپین چگونه می‌تواند او را در رسیدن به این اهداف یاری کند.

از آنجا که نگرش‌ها، انگیزش‌ها و کاندیداهای مطلوب افراد هر یک از سلول نه‌گانه با یکدیگر تفاوت دارد، کمپین باید برای هرکدام از این سلول‌ها راهبردهای ارتباطی و انتخاباتی متفاوتی داشته باشد که در جدول زیر به آنها اشاره شده است و در یادداشت‌های آتی به‌طور مفصل به آنها خواهیم پرداخت.

 

سلسله یادداشت‌های کمپین انتخاباتی؛

یادداشت اول / چرا احزاب سیاسی برای پیروزی در انتخابات به کمپین نیاز دارند؟

یادداشت دوم/ تدارک اتاق فکر برای کمپین انتخاباتی یک ابزار بدون جایگزین است

یادداشت سوم/ انتخاب مدیر اجرایی کمپین و آشنایی با واحدهای ستاد

یادداشت چهارم/ مشاوران انتخاباتی باید نتیجه اندیشه و جستجوی محتوا را به عنوان متن کمپین انشاء کنند

یادداشت پنجم/ تحلیل موقعیت چگونه می تواند به یک کاندیدا در کمپین های انتخاباتی کمک کند؟

یادداشت ششم/ بررسی زمینه های رقابت چگونه می تواند به کمپین انتخاباتی کاندیدا کمک کند؟

یادداشت هفتم/ بررسی و بخش بندی درست رای دهندگان به کاندیداها در انتخابات کمک می کند

یادداشت هشتم/ هدفمندی کمپین با بخش بندی رای دهندگان

یادداشت نهم/ بخش‌بندی رفتاری رأی‌دهندگان مهمترین نوع بخش‌بندی در کمپین‌های انتخاباتی است


∗ سردبیر و مدیر مسئول فصلنامه راهبرد ارتباطات

 

 

 

 

انتهای پیام

media.shafaqna.com

شفقنا در شبکه های اجتماعی: توییتر | اینستاگرام | تلگرام

پاسخ به این نظر

Please enter your comment!
Please enter your name here