زمان انتشار : ۱۳ دی ,۱۳۹۷ | ساعت : ۱۱:۲۵ | کد خبر : 477563 |

بررسی زمینه های رقابت چگونه می تواند به کمپین انتخاباتی کاندیدا کمک کند؟

شفقنا رسانه- آرش محبی∗: در یادداشت پنجم درباره بررسی وضعیت کاندیدا در بخش تحلیل موقعیت نوشتیم. در ادامه به بررسی زمینه‌های رقابت در فضای انتخابات می‌پردازیم که سه محور مهم را شامل می‌شود؛ سطح، نوع رقابت و مساله انتخابات.

سطح انتخابات

جغرافیا و منصبی که  بر سر آن رقابت می‌شود، سطح انتخابات را تعریف می‌کنند. گاهی کاندیدا درگیر رقابت شورای یک روستا است و زمانی برای نمایندگی مجلس در شهر، استان یا برای ریاست جمهوری در سطح کشور پنچه در پنچه رقیبان می‌اندازد. سطح انتخابات بر کمیت، کیفیت، خاستگاه و انتظارات رای‌دهندگان، برند کاندیدا، جنس رقیبان و انتظارت رسانه‌ها تاثیرگذار است.

اهمیت درک درست از نکات مربوط به سطح انتخابات وقتی دوچندان می‌شود که یک کاندیدا پس از چند دوره حضور در شورای شهر، عزم انتخابات مجلس می‌کند یا پس از چند سال تجربه نمایندگی مجلس، وارد  عرصه رقابت ریاست جمهوری می شود.

شرکت در هر کدام از این سطوح انتخاباتی ظرفیت‌ها و شرایط خاص خودش را می‌طلبد و حتی ممکن است در سطح تازه، بسیاری از نقاط قوت پیشین کاندیدا ناکارآمد یا زیان آور شوند.

لهجه، چهره، نوع پوشش، وابستگی قومی و بسیاری از ویژگی‌هایی که یک کاندیدا را برای عضویت در شورا یا کسب نمایندگی مجلس یک شهر به عرش می‌برد، در انتخابات ریاست جمهوری که رای دهندگانی از شهرها و قومیت‌های مختلف در آن حضور دارند به پایین می‌کشد زیرا رای‌دهندگان در این سطح انتظار دارند کاندیدا برای حل مسائل کشور عاری از باورها و وابستگی‌های پررنگ قومی و قبیله‌ای باشد و ویژگی‌های ظاهری و محتوایی کاندیدا هم باید بر این موضوع شهادت دهند. بنابراین اگر ویژگی‌های قومی یک کاندیدا در انتخابات محلی نقطه قوت‎ اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی برای اوست اما تاکید بر آنها در انتخاباتی با سطح و جغرافیا متفاوت می‌تواند طومار کاندیدا را در هم بپیچد و از گردونه رقابت بیرونش کند.

برند کاندیدا هم در ارتباط با سطح  انتخابات توسط رای دهندگان ارزیابی می‌شود و باید با آن همخوانی داشته باشد. برندهای سیاسی در سه سطح تعریف می‌شوند:

  1. برندهای محلی(مانند برند سیاسی فرمانداران، نمایندگان و استانداران)
  2. برندهای ملی(مانند برند رییسان جمهوری کنونی و پیشین، برخی وزیران و حتی نمایندگان مجلس)
  3. برندهای فراملی یا بین‌المللی(مانندرهبران استقلال کشورها، رییسان نهادهای بین‌المللی مانند سازمان ملل، رییسان جمهوری و نخست وزیران کشورهای تاثیرگذار در معادلات جهانی)

برند کاندیدا در سطح نمایندگی یک شهر در مجلس برای حضور در انتخابات کشوری ریاست جمهوری به بازسازی و جایگاه‌یابی مجدد  نیاز دارد که البته به لحاظ منابع زمانی، مالی و انسانی و طراحی هزینه بر است و به قولی میان گفتنش و رفتنش فاصله زیادی وجود دارد.

جنس رقیبان انتخاباتی هم در سطوح مختلف تفاوت‌های زیادی دارد. برای مثال رقیبان انتخابات ریاست جمهوری سیاسی‌تر و باران دیده‌تر هستند و از تجربه و ظرفیت‌های فردی و تیمی بیشتری برای تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی انتخاباتی برخوردارند. به طور طبیعی هماوردی با این جنس از رقیبان به ابزارها، نیروها و برنامه‌هایی فراتر ا انتخابات مجلس نیاز دارد.

منصب مورد رقابت بر انتظار رسانه‌ها از کاندیدا و انتخابات تاثیرگذار است. آنها انتظار دارند پیام‌ کاندیدای ریاست جمهوری بر مسائل ملی متمرکز باشد و در مقابل پیام‌های استانی و محلی او را کوچک‌نمایی می‌کنند و اصرار کاندیدا بر تکرار این نوع پیام‌ها را با جهتی منفی در افکار عمومی بازتاب می‌دهند. این موضوع درباره کاندیدای انتخابات مجلس برعکس است و رسانه‌های محلی انتظار دارند کاندیدا از تلاش برای تغییر دنیا دست بردارد و بیشتر به فکر شهر خودش باشد. با توجه این شرایط اتاق فکر کمپین باید در استفاده از رسانه‌ها به انتظارات آنها از سطوح مختلف انتخابات توجه کند.

تاریخ رقابت‌های انتخاباتی نشان داده است بیشتر کاندیداهایی که سطح  متفاوتی از انتخابات را تجربه می‌کنند دست کم برای اولین بار از ناتوانی در تشخیص پیش نیازهای رقابت در سطح جدید و برنامه‌ریزی برای آنها ضربه می‌خورند. البته برخی از آنها شکست در سطح تازه‌ را به فال نیک می‌گیرند و هزینه‌های آن را به پای افزایش آگاهی از نامشان و جایگاه‌یابی در قامت یک رجل فرامحلی می‌زنند؛ غافل از اینکه شکست در میدان‌ بزرگ همیشه دستاورد بیشتری از پیروزی در میدان کوچک ندارد و گاهی هزینه‌های آن به ویژه در ارتباط با تصویر و برند سیاستمدار و تخریب‌هایی که علیه او در انتخابات انجام می‌شود، سنگین و چه بسا غیرقابل جبران باشد.

نوع رقابت

فضای رقابتی انتخابات ممکن است یکی از چند حالت زیر را داشته باشد:

  • یکطرفه: در این جنس از رقابت یک کاندیدای مشهور و محبوب که به طور معمول نماینده و مسئول مستقر است، با فاصله مطمئن از سایر رقیبان به پیش می‌تازد و نتیجه انتخابات پیش از برگزاری آن تا حدود زیادی روشن است.

سان تزو، نویسنده چینی کتاب معروف «هنر رزم» هزاران سال پیش گفته است:«انسان نباید به دشمن ضعیفی که حمله نمی‎کند اعتماد داشته باشد. او باید وضعیتی برای خودش بسازد که کسی را یارای حمله به آن نباشد.»

بر پایه این پند باستانی، انتخابات یکطرفه فرصت مناسبی  برای کاندیدای پیشرو است تا برند و پایگاه رای خودش را میان طرفدارانش تقویت کند و در میان رای دهندگان خنثی یا مخالف گسترش دهد و از طرفی با رصد دگرگونی‌های فضای خرد و کلان انتخابات مانند پیداش نسل‌های جوان و جدید، برای دوره‌های بعد چاره‌جویی کند که چالش‌ها و تشویش‌های این طلایه‎داران مساله اصلی انتخابات خواهد بود. در این شرایط کاندیدا پیشرو می‌تواند با طراحی و معرفی ساب(sub) برندهای سیاسی برای برند خودش از میان نزدیکان و افراد مورد اعتماد، مانع حضور و جایگاه‌یابی پررنگ رقیبان در بخش‌های نوظهور جامعه رای دهندگان شود. اگرچه کاندیداهای جوان‌ و کم نام و نشان هم تلاش می‌کنند با سنگربندی در همین حدود کم یا غیرقابل دسترس برای کاندیدای پیشرو، رقابت معناداری با او رقم بزنند و بازنده‌ای سربلند برای امروز و رقیبی خطرناک برای آینده باشند.

  • چالش با نماینده جاری: عملکرد و برند سیاسی نماینده وضع موجود یا مسئول جاری، محور اصلی این نوع رقابت انتخاباتی است و برخلاف نوع یکطرفه، چالشگران فاصله بعیدی با کاندیدای پیشرو ندارند.

نماینده مستقر در مواجه با چالشگران و به فراخور فضای رقابت باید استراتژی مناسبی را برای دفاع از عملکرد خودش طراحی ‌کند. برخی نمایندگان ترجیح می‌دهند با پیروی از این دستور قدیمی که پیشگیری از درمان کم هزینه‌تر است، پیش از حمله رقیبان اصلی، آنها را زیر آتش بگیرند و به قول نظامیان از راهبرد تک ایذایی و «دفاع پیشگرانه» استفاده کنند. برنامه‌های ارتباطی و رسانه‌ای تهاجمی نقش مهمی در این راهبرد دارند و هر چه شدت، تداوم و هدفمندی آنها بیشتری باشد، چالشگران بیشتر در موضع دفاعی قرار می‌‌گیرند و برنامه تهاجمی آنان با هدف جایگاه یابی در برابر نماینده جاری به  تاخیر خواهد افتاد.

برخلاف دفاع پیشگیرانه، رویکرد «ضد حمله» پس از یورش رقیب انتخاباتی به کاندیدای پیشرو کاربرد دارد. بهترین ضد حمله در برابر یک یورش ویرانگر، ورود به منطقه عملیاتی مهاجم خواهد بود که در رقابت انتخاباتی به معنای چالش کردن با پیام یا برجسته‌سازی نقاط ضعف کلیدی کاندیدای رقیب است.

در مقابل، کاندیداهای چالشگر به ویژه آنهایی که از منابع کافی برخوردارند از حمله‌های مستقیم و جناحی برای هماوردی استفاده می‌کنند. در حمله مستقیم نقاط قوت عملکرد و برند سیاسی  نماینده جاری و در جمله جناحی، ضعف‌های وی هدف قرار می‌گیرد. این حملات وقتی  کارساز خواهند بود که یک چالشگر از قدرت آتش مداوم و گسترده‌ رسانه‌ای و تبلیغاتی برخوردار باشد.

به هرحال در این نوع انتخابات، بیشتر راهبرد رقابتی حاکم است یعنی به همان اندازه که نماینده جاری یا کاندیدای چالشگر در رسیدن به اهدافشان ناکام باشند، آن یکی کامیاب‌تر خواهد بود. به همین دلیل قطب‌بندی و منازعه شدیدی در فضای سیاسی و میان رای دهندگان حاکم می‌شود و رفتن انتخابات به دور دوم  آن را به اوج می‌رساند.

البته شکست دادن نماینده جاری که دچار رسوایی یا اشتباه بزرگی نشده باشد، کار بسیار دشواری است زیرا آنها منابع مالی، انسانی و رسانه‌ای بیشتری نسبت به چالشگران دارند. این تلقی رای دهندگان  که نمایندگان جاری ماموریت نیمه تمامی دارند و با انتخاب دوباره آن را به پایان خواهند رساند، به نفع آنها عمل می‌کند و حتی بسیاری از اشتباهات آنها را کم اهمیت جلوه می‌دهد.

  • شانس برابر: در این نوع رقابت کاندیدای پیشرو و چالشگر وجود ندارد و نتیجه انتخابات به دلیل حضور کاندیداهای هم وزن، شبیه هندوانه سر بسته است که به طور معمول در دور دوم مشخص خواهد شد.

.بنابراین در این نوع انتخابات، اتاق فکر کمپین باید به دو مرحله‌ای شدن انتخابات خیلی جدی فکر کند و برای آن برنامه داشته باشد. البته برخی کاندیداها از طراحی مجدد کمپین برای دور دوم غفلت می‌کنند و با همان دست فرمان دور اول رقابت را ادامه می‌دهند که البته اشتباه سنگینی است زیرا داده‌های جدیدی درباره رای دهندگان، رقیبان، فضای انتخاباتی، پیام‌های رد و بدل شده و تاثیر آنها وجود دارد که باید در تحلیل موقعیت و طراحی پیام و برنامه‌ریزی رسانه‌ای کمپین دور دوم به آنها توجه شود.

در این نوع از رقابت انتخاباتی، راهبردهای ائتلاف کاندیداها و پذیرش یعنی کنار کشیدن یکی به نفع دیگری بیشتر استفاده می‌شود.

 

مساله انتخابات

مساله انتخابات از اصلی‌ترین اولویت‌ انتخاباتی افکار عمومی نشات می‌گیرد و در طراحی برند و پیام کاندیدا اهمیت کلیدی دارد. اگر اولویت افکار عمومی مساله اقتصادی باشد، کاندیدایی که از پیشینه و جایگاه بهتری در طرح و حل این نوع مسائل برخوردار است،  نسبت به رقیبی که یک چهره فرهنگی شناخته می‌شود، دست بالاتر را خواهد داشت و پیامش در میان رای‌دهندگان نافذتر خواهد بود.

البته این امکان وجود دارد که اولویت‌های انتخاباتی افکار عمومی به وسیله رسانه‌ها تغییر ‌کند یا جابجا شود. یکی از ماموریت‌های تیم ارتباطی کمپین پس و پیش کردن این اولویت‎ها برای جایگاه‌یابی و برندسازی کارساز کاندیدا است. گاهی هم روشن می‌شود که تلاش‌های ارتباطی برای تغییر یا جابجایی اولویت‌های افکار عمومی کارساز نخواهد بود و تلاش‌های اتاق فکر کمپین باید به سمت معنابخشی به این اولویت‌ها در جهت پیشینه و برند کاندیدا تغییر ‌کند. اگر در انتخابات نمایندگی یک شهر کوچک اولویت افکار عمومی اقتصادی و کاندیدای کمپین  یک چهره فرهنگی باشد، باید تیم ارتباطی با هدایت اتاق فکر کمپین برای افکار عمومی توضیح دهد که چگونه مساله اقتصادی شهر ریشه‌های فرهنگی دارد و برای مثال بی‌توجهی به هویت محلی سبب شده که سرمایه‌گذاران بومی، دارایی و ظرفیت خودشان را در سایر شهرها و مناطق به کار گیرند.

 

سلسله یادداشت‌های کمپین انتخاباتی؛

یادداشت اول / چرا احزاب سیاسی برای پیروزی در انتخابات به کمپین نیاز دارند؟

یادداشت دوم/ تدارک اتاق فکر برای کمپین انتخاباتی یک ابزار بدون جایگزین است

یادداشت سوم/ انتخاب مدیر اجرایی کمپین و آشنایی با واحدهای ستاد

یادداشت چهارم/ مشاوران انتخاباتی باید نتیجه اندیشه و جستجوی محتوا را به عنوان متن کمپین انشاء کنند

یادداشت پنجم/ تحلیل موقعیت چگونه می تواند به یک کاندیدا در کمپین های انتخاباتی کمک کند؟


∗ سردبیر و مدیر مسئول فصلنامه راهبرد ارتباطات

 

انتهای پیام

media.shafaqna.com

شفقنا در شبکه های اجتماعی: توییتر | اینستاگرام | تلگرام

پاسخ به این نظر

Please enter your comment!
Please enter your name here