شفقنا رسانه-سمیرا بختیار: چند ماه پیش سه خبرگزاری داخلی شروع به تبلیغ سایت سکه ثامن که یک سایت خریدوفروش طلای آنلاین بود، کردند. بعد از مدتی معلوم شد این سایت که نماد الکترونیکی هم داشته پاسخگوی سرمایه‌گذارانش نیست و قصد اش کلاهبرداری بوده و به نوعی سرمایه مردم را به باد داده است. حال مسئله‌ای که در این میان برای سرمایه‌گذاران اهمیت و دارای ابهام است، اعتماد به رسانه‌هایی بوده که به تبلیغ این سایت پرداخته‌اند، چراکه سرمایه گذران می گویند به اعتبار این رسانه‌ها ؛ما به سایت سکه ثامن اعتماد کرده‌ایم و به‌نوعی رسانه‌ها را مقصر می‌دانند. با این وجود ،چه قوانینی بر تبلیغات موسسه های تجاری در رسانه‌ها حاکم است؟ رسانه ها باید چه اصولی را برای تبلیغ چنین موسساتی لحاظ کنند؟
علی آدوسی کارشناس رسانه در این باره به شفقنا رسانه می گوید: ما یکسری ضعف های اصولی در قانون تبلیغات داریم، حتی در قوانینی که خود وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در قالب کتابی با عنوان« قانون مقررات تبلیغات» ارائه کرده، ضعف هایی وجود دارد.مثلا یکی از مشکلاتی که در زمینه قانون وجود دارد ، این است که معلوم نیست چه مرجعی باید مجوز تبلیغات را برای یک موسسه صادر کند؟ این ضعف در حوزه تجارت هم است .مثلا در خصوص همین «سکه ثامن» مشخص نیست که مجوز را باید از اتحادیه طلا و جواهر تهران می گرفت یا همان نماد اعتماد الکترونیکی می توانست مجوز درستی باشد؟ آیا مجوز ثبت شرکت ها باید داشته باشد؟ یا همان مجوز واحد صنفی شهرستان بناب می توانسته ملاک باشد. اینها در هیچ جا مشخص نشده و مرجع مشخصی برای اینکه مجوز تبلیغات به سازمان یا شرکتی بدهد، وجود ندارد.
آیا وظیفه رسانه است که مجوزهای یک شرکت را بررسی کند؟
او انتقاد می کند: چون این مرجع وجود ندارد به نظر می رسد یک سری انتظارات نابجایی از رسانه ها به وجود می آید .یعنی اینکه انتظار می رود رسانه در هر زمینه ای خودش یک سری از مسائل را تشخیص بدهد . به عنوان مثال، برای همین سکه ثامن عنوان کردند خرید و فروش سکه به صورت اینترنتی ممنوع و به این موسسه تذکر دادند برای همین سکه را حذف کرد به جای آن طلای ۸ گرمی گذاشتند اینکه چه کسی باید تشخیص بدهد که فروش طلای ۸ گرمی ۲۲ عیار مجاز بوده یا نه؟ آیا این را رسانه می تواند به تنهایی تشخیص بدهد یا خیر و حکمی صادر کند ؟ اینها جزء مواردی است که دارای ضعف ساختاری است و هیچگونه مرجعی برای آن وجود ندارد .
این مدرس دانشگاه با اشاره به خلاء قوانین مربوط به تبلیغات موسسه های تجاری در رسانه ها توضیح می دهد: وقتی به خود قانون هم مراجعه می کنیم بیشتر مخاطبین قانون ،آگهی دهنده و سازنده های آگهی هستند .یعنی در قبال مسئولیت های رسانه،قوانین به درستی تبیین نشده و خیلی جا ها هم این قانون ساکت هستند.مثلا آیا وظیفه یک رسانه است که مجوزهای یک شرکت را بررسی کند اگر این است چه سازوکاری برای استعلام صحت و اعتبار این مجوز ها وجود دارد؟ که چنین چیزی هم در قانون مشخص نشده است. خود مرکز توسعه تجارت جهانی یکی از مسئولیت هایش این است تا به نوعی سایت های تجاری را سازماندهی کند که مردم موقع خرید از طریق اینترنت، به سایت ها اطمینان خاطر را داشته باشند که آنها به تعهدات خود عمل می کنند اما چنین کاری را انجام نداده است.
آدوسی بیان می کند: مثلا در مورد نماد الکترونیکی تا جاییکه خودشان اعلام کردند صرفا هویت و محل فعالیت کسب را این ها تایید می کند. خب این کاملا ناکافی است و نمی توان بر اساس این موارد تبلیغات شرکت ها را انجام دهیم این ها محدودیت های است که وجود دارد در عین حال احتمال ورشکستگی یک سازمان و یا هر موسسه ای است یعنی حتی اگر تمام این مجوزها را داشته باشد در بازار آزاد وقتی فعالیت می کند احتمال این وجود دارد که ورشکست بشود.
این پژوهشگر با توضیح درباره وظایف رسانه ها در قبال تبلیغات تجاری تصریح می کند: رسانه ها هم یک سری مسئولیت ها دارند. رسانه باید بداند که تبلیغات تنها جنبه بازرگانی و تجاری ندارد. تبلیغات جنبه اطلاع رسانی دارد. تبلیغات یک محصول خبری است. تبلیغات یک جنبه کوتاه مدت برای درآمدزایی در یک محدوده زمانی کوتاه ندارد. تبلیغات می تواند بر روی برند ما تأثیر بگذارد،و تأثیراتش بلندمدت است. تبلیغات می تواند بر روی رضایت و اعتماد مخاطبان ما تأثیر بگذارد. تبلیغات را نباید فقط در حیطه بازرگانی یا حیطه تجاری ببینیم. این هم یک اطلاع رسانی مثل اخبار و گزارش های ما هستند که باید به اصالت و اعتبار منبع آن توجه کنیم .یک رسانه باید همه این موارد را در نظر بگیرد.
او ادامه می دهد: باید حتی به طراحی و دیزاین و محتوای برند هم توجه شود. اینها بر برند ما تأثیر می گذارد. خیلی از برنامه های معتبر دنیا یک سری محدودیت ها و یک سری قوانین را برای تبلیغات تعریف می کنند. هر نوع دیزاین، طراحی و هر نوع محتوایی را نمی پذیرند؛ حتی هر برندی را نمی پذیرند که تبلیغاتش را انجام دهد. به نظر می رسد در تبلیغ سکه ثامن ، برخی موارد را رسانه ها کمتر توجه کردند.
در تبلیغات نباید از صفات تفضیلی استفاده کنیم
این کارشناس رسانه با اشاره به بی توجهی برخی رسانه ها به اصول استاندارد در تبلیغ سایت «سکه ثامن» می گوید: برای مثال در قانون تبلیغات به صراحت آمده که استفاده از صفات تفضیلی ممنوع است. مثلا بگویند که این از خدمات دیگر بهتر یا جزء خدمات برترین است. در تبلیغات آمده که «مرکز طلا و سکه ثامن» بزرگترین و به روز ترین مرکز خرید و فروش را ارائه می دهد. خب! این از نظر قانون کاملاً ممنوع بوده است. یا در جایی دیگر آمده که برای اولین بار در ایران، این سامانه معاملاتی فعالیت می کند، این هم برخلاف قانون بوده است. ضمن اینکه در قانون آمده که ما نباید از صفات و مطلق اغراق آمیز و ادعاهای غیرقابل اثبات استفاده کنیم. این در حالی است که در برخی موارد استفاده شده است. یا مواردی هم بوده که خلاف واقع بوده است.
او ادامه می دهد: برای مثال در جایی دیگر از تبلیغات این موسسه گفته شده که در ۲۴ ساعت می توانند خرید و فروش کنند. در حالی که این سامانه از یازده صبح تا شش عصر فعال بوده و این اواخر تا نه شب هم تمدید شده است. به نظر می رسد این تبلیغات فراتر از واقعیت خود ،می خواسته خدمتی را انجام دهد.در جایی دیگر می گوید که سرمایه گذار می تواند بدون هر گونه نگرانی نسبت به سرمایه گذاری در این مرکز سرمایه گذاری کند. این هم قابل اثبات نبوده و اغراق آمیز بوده و رسانه ها می توانستند خودداری کنند.
رسانه ها به تبلیغات به عنوان یک منبع درآمدزایی نگاه می کنند
آدوسی با تاکید بر مسئولیت رسانه ها در تبلیغات این موسسه خاطر نشان می کند: رسانه مسئولیت های مهمی را در این رابطه داشته و مخاطب هم تا حدود زیادی حق دارد که از رسانه ها به خاطر تبلیغ این سایت ها گله مند باشد . رسانه ها به خاطر برند و یا ماهیتشان دارای اعتبار هستند و از این نظر اعتمادی را در میان مشتریان ایجاد می کنند. در این زمینه رسانه های ما یک ضعف ساختاری دارند چرا که تبلیغات را بیشتر در بخش بازرگانی خودشان دارند؛ یعنی نظارت کافی برای تبلیغات وجود ندارد و بیشتر تحت عنوان یک منبع درآمدزایی به آن نگاه می شود و خیلی حساسیتی بر روی محتوای آن یا روی نوع تبلیغ و منبع آن نمی شود.این نکات نشان می دهد که باید یک تجدید ساختاری در مورد تبلیغات در رسانه ها داشته باشیم؛ یعنی اهمیت بیشتری به تبلیغات بدهیم.
او پیشنهاد می دهد : در بخش تجارت الکترونیک ، ضرورت ایجاد مرجع واحد برای یک مجوز تبلیغات به یک سازمان احساس می شود. یعنی رسانه ها بر اساس کدام مجوز می توانند برای آن شرکت یا مؤسسه تبلیغات انجام دهند. این یک ضعف قانونی است. اگر ملاک را ثبت شرکت ها بگذاریم یا ملاک را نماد الکترونیکی بگذاریم، پس از این نظر تخلفی را انجام نداده اند. اگر مجوز دیگری نیاز است باید به آن اشاره شود تا رسانه ها بدانند بر اساس کدام موارد باید این کارها را انجام دهند. رسانه ها هم باید در ساختار خودشان تبلیغات را نه صرفاً به عنوان یک موضوع بازرگانی یا تجاری بلکه به عنوان یک اطلاع رسانی و یک خبر یا گزارش خبری به آن نگاه کنند. برای آن هم باید یک سری نظارت ها را در نظر بگیرند و کسانی را به عنوان دبیر در این بخش داشته باشند که هم دروازه بانی کند و هم بر محتوای آنها نظارت داشته باشد تا مسائل این چنینی پیش نیاید یا کمتر شود.
