یک مدرس ارتباطات:تبلیغات تلویزیون چون به مخاطب حق انتخاب نمی دهد آزار دهنده است

شفقنا رسانه-نشست نقد و بررسی «تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی» با حضور مریم سلیمی مدرس ارتباطات و علی آدوسی دکترای مدیریت رسانه در فرهنگسرای رسانه برگزار شد.

به گزارش شفقنا رسانه، مریم سلیمی مدرس ارتباطات در ابتدای سخنان خود به بیان اهداف نقد و مزایای آن پرداخت و گفت: قران کریم اصولی را برای نقد مشخص کرده است. هدف نقد باید هدایت، خیرخواهی و اصلاح باشد. شروع نقد باید از خود و همراه با علم و اشراف به موضوع باشد. نقد مزایایی دارد از جمله می‌تواند به رشد و بالندگی نقد شونده ، تصحیح نظر و عمل ، رفع نسیان ، غفلت و آفت زدایی و…کمک کند.

او به تعریف ارائه‌شده از آگهی  پرداخت و با بیان اینکه نیاز است تا خیلی از مفاهیم موجود در این تعاریف به‌روز شوند، عنوان کرد: آگهی وسیله‌ای است که پیام گذار به یاری آن در ازای پرداخت هزینه‌ای مقصود خود را از راه‌های ارتباطی به اطلاع گیرندگان پیام می‌رساند. اینکه می‌گویم بعضی از این تعاریف باید به‌روز شوند چون تحولات تکنولوژیکی، قوانینی که وضع می‌شوند و عوامل مختلف باعث می‌شوند تا خیلی از این مفاهیم در تعریف‌ها معنی نداشته باشد.

سلیمی در ادامه گفت: فرهنگ معین می‌گوید تیزر آگهی کوتاه تبلیغاتی است که ویژگی‌های جذاب کار یا برنامه‌ای در تلویزیون را به نمایش می‌گذارد. یعنی مشخصاً آگهی تبلیغات تلویزیونی را تیزر می‌داند.

در نقد همه ملاحظات را در نظر بگیریم

این مدرس ارتباطات با بیان اینکه جریان تولید آگهی‌های تبلیغاتی و مشخصاً تیزر را یک چرخه می‌بیند توضیح داد: این چرخه از سفارش‌دهنده شروع می‌شود و به کانون‌های تبلیغاتی می‌رسد و پیش از اینکه بخواهد به خود رسانه برسد می‌تواند در مسیر مراکز و یا عوامل قدرت مؤثر بر رسانه‌ها وجود داشته باشد که مبتنی بر مقتضیات خودشان و به لحاظ منافعشان بر روی آن اعمالی داشته باشند. بعد از رسانه‌ها مخاطب و کاربر را داریم. در این چرخه که من معتقد هستم حلقه مفقوده ماجرای ما است، کارشناسان و منتقدان حوزه تبلیغات ، ارتباطات، بازاریابی می‌توانند در این چرخه اثرگذار باشند و اگر هم سیکل دچار مشکل است و یا از مدار خارج‌شده می‌تواند به این جریان کمک کند تا وضعیت بهتری پیدا کند. ما زمانی می‌توانیم این چرخه را درست و شفاف نقد کنیم که همه ملاحظات مثل عوامل جغرافیایی، اقلیمی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، ملی، قومی، مذهبی، سنتی، قانونی،حقوقی، چشم‌اندازها، تحریم‌ها و… را مدنظر قرار دهیم.

سلیمی در ادامه به بیان نکاتی که می‌تواند بر روی این چرخه تأثیر مؤثری داشته باشد، پرداخت: برخورداری از سوادها ، برخورداری از تفکر خلاقانه و انتقادی، آشنایی با رسانه‌ها و کارکردها، آشنایی با انواع تبلیغات، آشنایی با اصول ارتباطی و بازاریابی ، مخاطب شناسی، شناسایی خود کالا و یا حیطه‌ای که موضوع بحثمان است و… می‌توانند بر روی این چرخه تأثیرگذار باشند. هر اثری که قرار است بررسی شود  باید از سه منظر خود متن ( شامل محتوا، فرم و ساختار ) ، زیر متن و فرامتن به آن پرداخت.

او با بیان این سؤال آیا سفارش‌دهنده‌ای که اثر را سفارش می‌دهد و قرار است تولید شود سواد تبلیغاتی، بصری، رسانه‌ای، هنری و… را دارا است؟ گفت: عمدتاً همه این موارد در این افراد پایین است. از منظر حقوقی هم بخواهیم به این موضوع بپردازیم مشکل دیگری که وجود دارد این است که به عنوان مثال می‌بینیم روابط عمومی یک سازمان بهترین پیشنهاد را قبول می‌کنند و یا بهترین سفارش را می‌دهد و بعد وارد هیئت‌مدیره و لایه‌های بالای مدیریت می‌شود که در اینجا سلایق شخصی مدیران وارد کار می‌شود و آن تیزری که با نگاهی حرفه‌ای و سناریویی دقیق تهیه  و عوامل مختلف در آن رعایت شده بود به شدت نزول پیدا می‌کند. البته در بخش‌های خصوصی که ممکن است نقش روابط عمومی وجود نداشته باشد این تأثیر، مستقیم‌تر باشد. از جمله محدودیت‌های بودجه‌ای، عدم نیازسنجی، نبود شناخت کافی بر روی مخاطب، هدفمند نبودن تولید و… .

رقابت کافی بین کانون‌های تبلیغاتی وجود ندارد

او افزود: این تیزر وارد کانون تبلیغاتی می‌شود  در اینجا محدودیت‌های قانونی و مشکلات مالی خاص خود را دارد. گاهی نیروهایی که جذب کردند تخصص کافی ندارند و… بنابراین وقتی مشکل مالی دارند و از نیروی متخصص خبری نیست شروع به  کپی‌برداری می‌کنند. وقتی این کانون با حداقل قیمت‌ها کار می‌کند قطعاً سراغ کارگردان‌ها و افراد مطرح نمی‌روند. بنابراین قصه نازل بودن سطح سوادها به همان نسبت سطح انتظار پایین سازمان سفارش‌دهنده در این‌ها تأثیر می‌گذارد و سعی می‌کنند متناسب با آن کاری را آماده کنند. عدم رقابت کافی بین کانون‌های تبلیغاتی هم از عوامل مؤثر است.

دروازه‌بانی درستی بر روی آگهی‌های تبلیغاتی صداوسیما صورت نمی‌گیرد

سلیمی گفت: الان شاید صداوسیما حساسیت‌های گذشته‌اش را به خاطر عوامل اقتصادی و بحث‌های بودجه‌ای کم کرده باشد. در عین حال امتیازاتی برای حمایت از تولید و یا مباحثی مثل این قرار داده است که مقداری دریچه‌ها بازتر شده و از نگاه من دروازه‌بانی درستی بر روی آگهی‌های تبلیغاتی صورت نمی‌گیرد. این مسئله برای رسانه ملی ما است. شدیدتر از آن رسانه‌های اجتماعی هستند که اصلاً هیچ ممیزی بر روی آن‌ها صورت نمی‌گیرد و هر فردی خود می‌تواند تولیدکننده و منتشرکننده باشد و توزیع آن‌هم به سرعت اتفاق می‌افتد. در اینجا هم ما بحث مشکلات مالی رسانه‌ها را داریم که با هر تبلیغ و هر کیفیتی راه می‌آیند. چارچوب مشخصی در بحث تولید و انتشار تبلیغات وجود ندارد.

این مدرس ارتباطات با اشاره به انفعال مخاطب و تأثیرپذیری از آگهی‌ها گفت: مخاطب خود را باسواد رسانه‌ای، تبلیغاتی، بصری و… مجهز نکرده است هر نوع تبلیغی که منتشر می‌شود را می‌بیند و از آن متأثر می‌شود.

او در ادامه گفت: در بحث کارشناسان هم نقد جدی گرفته نمی‌شود. بعضاً نگاه کارشناسی کافی نداریم. افراد میان‌رشته‌ای که توانایی بررسی یک اثر در ابعاد مختلف را داشته باشند را نداریم. به عقیده من اگر نقدی وجود دارد باید تداوم داشته باشد، ناامیدی در آن وجود نداشته باشد، علی‌رغم همه ملاحظات سیاسی ، اقتصادی، تحریم و… جریان علمی ما و آن نگاه منتقدانه که می‌تواند به احیا و بهبود کمک کند نباید متوقف شود.

نظارت کافی بر روی محتوای آگهی‌ها صورت نمی‌گیرد

سلیمی در ادامه با نشان دادن چند آگهی به انتقاد از آن‌ها پرداخت: محتوای ما نظارت کافی نمی‌شود. اگر هم محتوا نظارت می‌شود انطباق زمانی آن مدیریت نمی‌شود. عدم رعایت حق کپی‌رایت در ایران هم مسئله دیگری است که اجازه می‌دهد تا با استفاده از تیزرهای خارجی و یا الهام از کارهای رقیب هرکسی این قانون را زیر پا بگذارد و اسم آن را اقتباس کردن بگذارد. البته من موافق الهام گرفتن هستم ولی موافق کپی کردن صرف نیستم. از طرف دیگر باید نگاه خلاقانه در این آگهی‌ها وجود داشته باشد.

قصه سوادها را جدی بگیریم

این مدرس ارتباطات تأکید کرد: باید سعی کنیم قصه سوادها را در جامعه جدی بگیریم، این چرخه ما اگر سواد کافی داشته باشد خیلی از این اتفاق‌ها اتوماتیک نمی‌افتد. آن‌کسی که می‌خواهد پخش ، تولید و یا نقد کند وقتی در بستر سوادها صحبت کند قطعاً جریان تعاملی و نقادانه بهتری شکل می‌گیرد و می‌تواند محتوای بهتری تولید شود.

او در ادامه به توضیح انواع سوادها پرداخت: در بحث سواد تبلیغی ما باید توانایی شناخت، ارزیابی ، درک تبلیغات و دیگر پیام‌های تجاری را داشته باشیم. در عین حال هم در اینجا باید از فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانه ، تعامل مالکین رسانه، فهم مختلف انواع همکاری‌ها و مشارکت‌های تجاری در صنعت رسانه برخوردار باشیم. در سواد هنری تمرکز بر روی بحث هنرها است. سواد اطلاعاتی هم بر روی بحث توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درباره صحت آن‌ها است. با این حال سواد هنری و بصری مرز دارند. به عبارتی سواد هنری یعنی تحلیل گفتمان و قرائت نقادانه هنر و انواع آن. هرچقدر سواد هنری بیشتر باشد استفاده از انواع هنر و ترکیب کردن آن‌ها در تولید آگهی‌ها می‌تواند نتایج بهتری را به دنبال داشته باشد.

سلیمی افزود:  ۹۰ رصد اطلاعاتی که ما از محیط می‌گیریم و به مغز ما می‌رسد بصری هستند. از طرف دیگر تصاویر ۶۰ هزار بار سریع‌تر از متن در مغز ما تحلیل و پردازش می‌شوند. در گذشته سواد بصری را این‌گونه تعریف می‌کردند«سواد بصری یعنی مهارت انسان در فهم و ترجمه تصاویر» ولی این تعریف الان گسترش پیداکرده است و بیشتر تعاریف جدید شامل عنصر درک و یا تفسیر است که نشان می‌دهد سواد بصری فرایند درک معانی محتوای بصری و همچنین طراحی، تولید و توزیع تصاویر است. انواع محتواها و قالب‌های تولید محتوایی از جمله نکته‌های مهم دیگری است که در قصه سواد بصری خیلی مهم هستند. ما انواع و اقسام قالب‌های تولید محتوایی داریم ولی خیلی سراغ بعضی از این قالب‌ها نمی‌روند و یا آن‌گونه که بایدوشاید به آن پرداخته نمی‌شود.

به گزارش شفقنا رسانه،در ادامه این نشست ،علی آدوسی دکترای مدیریت رسانه در ابتدای صحبت های خود با اشاره به ضرورت نقد تبلیغات  گفت: آنچنان که گفته شده  تبلیغات تاریخی به بلندای تاریخ و به پهنای جغرافیا دارد برای همین از ابتدای تاریخ وجود داشته و اهمیت دارد. اما در همه دوران ها ما می بینم تبلیغات گاهی اوقات یک تفکرات منفی را هم به ذهن ما می آورد برای همین خیلی وقت ها تلاش می کنیم از این تبلیغات فرار کنیم یا  خیلی وقت ها هم انتقاد می کنیم که چرا انقدر تبلیغات پخش می شود .پس اگر بگوییم چرا می خواهیم تبلیغات را نقد کنیم به این دلیل که این تبلیغات ،تبلیغاتی نیست که ما از  مفهوم آن انتظار داشتیم .چرا ما تبلیغات را نقد می کنیم؟به خاطر اینکه کسانی که از تبلیغات سود می بردند دیگر نمی توانند چنین سودی را داشته باشند و از طرفی ، چون دنیای تبلیغات اصلا قابل تصور نیست .

تبلیغات؛منبع مهمی برای کسب درآمد رسانه ها

او ادامه داد: خیلی از کسانی که از رقبای خود اطلاعات به دست می آورند از طریق تبلیغات است .علاوه بر این مصرف کننده ها هم نیاز مند تبلیغات هستند در واقع این کار تبلیغات است که وقتی نیازی داریم به ما راه حل هایی را برای حل آنها پیشنهاد می دهد تبلیغات، حق اننتخاب را برای ما به وجود می آورد . از طرفی  دیگر تبلیغات یک منبع  کسب و کارهایی مخصوصا برای رسانه ها محسوب می شودیعنی رسانه هایی هستند  که تمام درآمد خود را از منبع تبلیغات کسب می کنند. حتی رسانه های چاپی نمی توانند درآمد خود را از فروش خود در کیوسک ها  به دست آورند و درآمد آنها از طریق تبلیغات است.

آدوسی با توضیح درباره نوعی از تبلیغات که موجب آزار مخاطب می شود بیان کرد: بنابراین اگر ما تبلیغات را نقد می کنیم می خواهیم به حوزه هایی چون عرضه کنندگان،مصرف کنندگانی که به دنبال دسترسی به اطلاعات هستند اما تبلیغات برای آنها شکلی آزاددهنده پیدا کرده  و کلیه رسانه هایی که بخش زیادی از درآمد خود را از طریق تبلیغات به دست می آورند،کمک کنیم.در همین هفته های گذشته شاهد بودیم که در حین پخش مسابقات جام جهان،ی تبلیغاتی که می شد باعث واکنش های زیادی از بینندگان در فضای مجازی بودیم  که حتی مبلغان را نفرین می کردند و گفته بودند این تباه ترین و بدترین نوع تبلیغاتی است که انجام شده است.

او افزود: به نظرم اولین مشکلی که ما در زمینه تبلیغات داریم این است که تبلیغات ما آزار دهنده است و مصرف کننده ها به نوعی می خواهند از آن فرار کنند.اما این مسئله  هم برای عرضه کننده هم برای رسانه ها که این تبلیغات را پخش می کنند ،خطرناک است.اما چه باید کرد که تبلیغات برای مخاطب آزار دهنده نباشد ؟ابتدا سراغ مدل هایی که در این حوزه داریم برویم. یکی از مدل های تبلیغاتی به این شرح است ؛ تبلیغات باید سه ویژگی اساسی داشته  باشد اینکه توجه را جلب کند ،اینکه ارزشی را تبادل کند،و اینکه یک لذت دو جانبه ای را ایجاد کند حال اگر بخواهیم تبلیغات ما را طبق این مدل نقد کنیم باید ببینیم تبلیغات ما یک لذت دو جانبه ایجاد کرده اند؟

تاثیر گذاری تبلیغات اهمیت دارد

آدوسی با اشاره به دیگر مدل های تبلیغاتی گفت: اما جونز سه عامل دیگر را ذکر می کند اول اینکه می گوید تبلیغات باید دوست داشتنی و موجب تفریح بیننده شود ،بر تصاویر تکیه کنند تا کلمات و در مورد آن کالایی که مورد تبلیغ است حرف های مهم و با معنی بزنند .مشهورترین مدلی که داریم مدل «آیدا»    Awareness , Interest ,    Decision,   Action  ) (است که می گوید اول باید توجه را جلب کنید ،ایجاد علاقه کنید و در نهایت این به یک عمل خرید برسد .اما خیلی وقت ها این سوال مطرح است که آیا مدل« آیدا» ناظر بر تبلیغات است یا ناظر بر کالا.این یکی از مشکلاتی است که در اکثر تحقیقی های دانشجویی ما هم وجود دارد. اکثر تحقیق هایی که ما در زمینه اثر بخشی تبلیغات انجام می دهیم طبق مدل «ایدا» وقتی به مرحله علاقه مندی می رسیم  سراغ محصولی رویم و می گویم آیا این محصول در مشتری ایجاد علاقه می کند؟آیا این محصول توانسته مورد دلخواه مشتری باشد؟برای همین وقتی می خواهیم این مدل را به کار بگیریم دچار این دو گانگی می شویم .اغلب تحقیقاتی که در این حوزه انجام می شود به سراغ محصول می رود.

او ادامه داد: اما مدل ایدا مدل خود را اصلاح کرده و یک بندی را به این مدل اضافه کرد و از سال ۲۰۱۵ مطرح شده و آن مدل «آیداس» است و  بحث رضایت مندی (Satisfaction) را مطرح کرده است آن هم رضایت از رسانه،وب سایت ،تبلیغ و گویا این مدل تبلیغ جدید می تواند مشکلات ما را در زمینه نقد تبلیغات کم کند.مدل مشهور دیگر مدل «داگمار» است. در واقع نتایج تبلیغات را بر اساس اهداف اش مورد بررسی قرارمی  دهد که در اینجا باز هم ما بحث آگاهی،ادراک و متقاعد کردن را داریم که به عمل می رسد با این بعد که وقتی در مورد تبلیغات صحبت می کنیم یک بعد احساسی هم داریم.اینکه تبلیغات تا چه اندازه روی مخاطب تاثیر مثبت گذاشته است.

دسته بندی بازار نکردیم

به گزارش شفقنا رسانه،آدوسی با توضیح درباره اینکه چه باید کرد که تبلیغات  برای مخاطب آزاد دهنده نباشد،تصریح کرد: یکی از مواردی که وجود دارد بحث حق انتخاب است حقی که بخش بندی بازار برای ما ایجاد می کند اگر ما تبلیغاتی انجام می دهیم که آزار دهنده است مثلا در زمینه پیامک های تبلیغاتی،به این خاطر است که ما دسته بندی بازار نکردیم و ما پیامک ها را با هزینه زیادی  برای همه ارسال می کنیم و برای همین آزار دهنده می شویم چون به  مشتری و بیننده حق انتخاب نداده ایم .شبکه های اجتماعی این روزها بزرگترین رقیبی هستند که در عرصه تبلیغات به وجود آمدند.ما قبلا در بحث رسانه دو هرم وارونه داشتیم که می گفتیم صداوسیما از نظر گستردگی بالاترین میزان گستردگی را دارد اما از نظر تاثیر کمترین تاثیر را دارد.

او ادامه داد: پایین هرم را که نگاه می کردیم می گفتیم فروش حضوری کمترین اثر را دارد و نهایت یک تا ده نفر را فروش حضوری داشته باشیم اما اثرگذاری آن خیلی زیاد است.الان رسانه های اجتماعی، این فضای مابین اینها را پر کردند و در واقع پارادایم رسانه را کلا بهم ریخته اند یعنی هم گستردگی و هم نفوذ قابل قبولی دارند چرا که افراد به انتخاب خود فالور شدند و در واقع در حال تعقیب شبکه های اجتماعی هستند و به انتخاب خود تیزرهای تبلیغی را می بینند .

این پژوهشگر حوزه تبلیغات تلویزیون با توضیح درباره ویژگی های مهم تیزرهای تبلیغاتی گفت:عامل بعدی  بحث زیبا شناسی است تا چه  حد ما المان های زیبایی را در تبلیغات خود رعایت کردیم؟آیا ما هدف مان این است به هر قیمت پیام خود را به مخاطب بدهیم یا نه به زیبایی او هم فکر می کنیم؟ موسیقی هم یکی از عواملی است که در بیشتر تبلیغات ما گم است در حالیکه اصل مهمی است .گاهی اوقات تبلیغات آزار دهنده است چون واقعی نیست .یکی از نکات اصلی برای اینکه آزار دهنده نباشیم ایجاد تناسب است گاهی اوقات تیزرهای ما باید متناسب با سن مخاطبان باشند .

او ادامه داد: بعضی وقت ها هم می خواهیم تناسب ایجاد کنیم اما خیلی ناشیانه این کار را انجام می دهیم به خصوص هنگام پخش مسابقات فوتبال انگار ما به زور می خواهیم چیزی از فوتبال در داخل تبلیغات ما باشد .هر چند مهم ترین عامل برای اینکه ازار دهنده نباشیم این است که باید بدانیم برای چه مخاطبانی تبلیغ خود را پخش می کنیم.

 

گزارش از زهرا حکیمی و سمیرا بختیار

 

 

 

پاسخ به این نظر

Please enter your comment!
Please enter your name here