زمان انتشار : ۱۲ خرداد ,۱۳۹۷ | ساعت : ۱۰:۴۱ | کد خبر : 470448 |

شکری خانقاه: دستگاه‌های دولتی شوراهای قدرتمند روابط عمومی تشکیل دهند

شفقنا رسانه- زهرا حکیمی: روابط عمومی‌ها در هر سازمانی می‌توانند با انتشار اخبار شفاف و بدون ابهام باعث  بالا رفتن اعتماد اجتماعی در جامعه شوند و نیز با بروز هر بحرانی از طریق ارتباط مستمر با رسانه‌ها از گسترش شایعات و جناحی برخورد کردنشان جلوگیری کنند. در هفته‌های اخیر با توجه به خروج آمریکا از برجام و نوسانات قیمت دلار؛  بازار شایعه و انتشار اطلاعات نادرست بالا گرفت و از همه مهم‌تر حلقه‌ی مفقوده‌ای به نام روابط عمومی بین نهادهایی مثل وزارت امور خارجه و هیئت دولت با مردم و رسانه‌ها به چشم می‌خورد.  به عبارتی جایگاه روابط عمومی بحران که می‌تواند پاسخگوی اتهامات ناروا و اطلاعات نادرست باشد خالی بود. اما چرا در دستگاه‌های ما «روابط عمومی بحران » دیده نمی‌شود؟ چرا روابط عمومی‌های ما توانایی برنامه‌ریزی برای مدیران ارشد را ندارند؟

حمید شکری خانقاه، مدرس ارتباطات در گفتگو با شفقنا رسانه به بیان وظایف روابط عمومی‌ها می‌پردازد و توضیح می دهد: یکی از وظایف کلیدی روابط عمومی، مدیریت افکار عمومی در شرایط نامساعد،  خطرناک ، رویدادهای بحرانی و در موقعیت‌هایی  است که افکار عمومی  با واکنش‌های روانی ، شایعات و حدسیات روبرو هستند. قطعاً روابط عمومی‌ها  با تجزیه‌وتحلیل  اطلاعات محیطی ، تجزیه‌وتحلیل سنجش افکار مردم در واکنششان به رویدادهایی که برایشان پیش‌آمده و در جامعه رخ‌داده است و انواع روش‌های دیگر می‌توانند یکی از مشاورین قوی مدیریت ارشدشان باشند. به عبارتی باید بررسی کنند ببینند در حال حاضر وضع جامعه و افکار عمومی در حالت التهاب به سر می‌برد یا در حالت آرامش و مدیر باید در چنین موقعیت‌هایی چه واکنشی‌هایی از خود نشان دهد.

روابط عمومی‌ها به تجزیه و تحلیل بحران‌ها بپردازند

او می‌گوید: یکی از وظایف ذاتی روابط عمومی‌ها این است که بتوانند مشاورین امین خوب برای مدیریت ارشد سازمان باشند و بحران‌ها و رویدادهایی که پیرامون سازمان مربوطه در جامعه پیش می‌آید ، افکار عمومی را با فشار روانی احتمالی روبرو می‌کند و حتی گاهی باعث ایجاد وحشت‌زدگی در جامعه و شکل‌گیری شایعات می‌شود -که هرکدام می‌توانند باعث ناامیدی و استرس در جامعه باشند- را تجزیه‌وتحلیل کنند.

شکری خانقاه ادامه می‌دهد: روابط عمومی باید با شفاف‌سازی این استرس را از جامعه دور کند. منظورم از شفاف‌سازی این نیست که روابط عمومی صرفاً به اطلاع‌رسانی بپردازد. چراکه تنها یکی از وظایف روابط عمومی اطلاع‌رسانی به مردم است. از وظایف دیگر روابط عمومی دادن مشاوره به مدیران است تا بدانند در موقعیت‌های مختلف چه برخوردهایی داشته باشند. من جای این نوع مدیریت بحران از طریق روابط عمومی‌ها را در کشور خالی می‌بینم.

روابط عمومی ها استراتژی سکوت را در پیش گرفته اند

این مدرس ارتباطات ضمن انتقاد از عملکرد روابط عمومی‌ها می‌گوید: روابط عمومی‌های ما به علت تمرکز بیش از اندازه به منافع سازمانی‌شان و ترس‌های احتمالی از این‌که واکنش‌های بعدی نسبت به خودشان چه خواهد شد معمولاٌ استراتژی سکوت یا انفعال را پیش می‌گیرند. روابط عمومی ما معمولاً در دوران بحران راهبرد انفعالی دارند.

با این حال چرا جایگاه چنین روابط عمومی‌ای در کشور ما کمرنگ است و برپایی جشنواره‌ها ، همایش‌ها و … در اولویت کاری‌شان قرار می‌گیرد؟ نویسنده کتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی پاسخ می‌دهد: هیچ‌کدام از این‌ها روابط عمومی نیستند. روابط عمومی‌هایی که صرفاً کلیشه گرا، مراسم گرا و مناسبت گرا باشند از نظر من به هیچ عنوان اسمشان روابط عمومی نیست، بلکه امور عمومی هستند. به عبارتی روابط عمومی‌هایی که صرفاً به برپایی جشن ، مراسم‌ و مناسبت‌ها در سازمان‌های خود همت می‌گمارند و بر اساس مناسبت‌های تقویم مثل دهه‌ی فجر، هفته‌ی دولت و … پیش می‌روند روابط عمومی‌های سنتی، مناسبت گرا هستند که من اسم آن‌ها را در دایره‌ی امور عمومی قرار می‌دهم.

او ادامه می‌دهد: چون معتقدم به هیچ عنوان در راستای تهییج ، شادی ،امید سازی و حتی ایجاد مشارکت و حمایت‌های افکار عمومی شکل نمی‌گیرد. بلکه صرفاً یک سری ابزارهای اجرایی هستند که روابط عمومی­ها  یاد گرفتند و  انجام می‌دهند. بدتر از همه اخبارشان جنبه‌ی مدیریت افکار عمومی ندارد و صرفاً انتقال اطلاعات سازمانی است. یعنی روابط عمومی ما الآن فقط به اطلاع‌رسانی صرف بسنده کرده‌اند و فکر می‌کنند که کار روابط عمومی انجام می‌دهند در حالی که روابط عمومی مدیریت  ارتباطات انسانی است. منظور از مدیریت ارتباطات انسانی این است که ما بتوانیم احساسات، منطق ، تفکرات و نگرش‌های مردم را مدیریت کنیم که این نیاز به مهندسی افکار عمومی دارد.

روابط عمومی های ما بحران را یک تهدید می دانند

شکری خانقاه معتقد است که روابط عمومی‌ها در ایران راهبرد انفعالی دارند و بحران را یک تهدید می‌دانند. او می‌گوید: به‌راحتی می‌توانم بگویم که راهبرد انفعالی روابط عمومی‌ها حتی نسبت به مباحث  تهدیدآمیز به‌گونه‌ای نگرش منفی و تهدیدآمیز به بحران است. یعنی روابط عمومی‌ها بحران را یک تهدید قلمداد می‌کنند، در صورتی که  در راهبرد فعال، به بحران نگرش مثبت دارند. خیلی از روابط عمومی‌های  ما بحران را انکار می‌کنند و اغلب به آن بی‌توجه می‌شوند چراکه قادر به واکنش متناسب در رابطه با بحران‌ها نیستند و گاهی حتی بحران‌ها را  هم بی‌اهمیت جلوه می‌دهند. فکر می‌کنند اگر از کنار بحران رد شوند همه‌چیز آرام و ساکت است. غافل از اینکه این‌چنین برخوردی با بحران به مشکلات روانی جامعه می‌افزاید.

او ادامه می‌دهد: بنابراین چون بحران‌ها را بی‌اهمیت جلوه می‌دهند و اغلب بی‌توجه هستند  قطعاً برنامه‌ریزی قبلی هم برای ورود به مبحث بحران و مدیریت آن  نخواهند داشت. نتیجه این می‌شود که روابط عمومی‌های ما لایق یک روابط عمومی پلاکارد چسبان ، مراسم گرا و مناسبت گرا هستند.

مدیران ارشد باید افکار عمومی را جدی بگیرند

با این حال راه ارتقا عملکرد روابط عمومی به‌صورت عملی در کشور چیست؟ شکری خانقاه پاسخ می‌دهد: گام اول این است که مدیران ارشد ما از رئیس‌جمهور گرفته تا رده‌های پایین‌تر، نگرش ارتباطی به جامعه داشته باشند و افکار عمومی را جدی بگیرند. مدیر ارشدی می‌تواند مدیر روابط عمومی قدرتمندی داشته باشد که خود نسبت به افکار عمومی حساس باشد. در کلاس‌ها و نظرسنجی‌هایی که از روابط عمومی صورت گرفته اغلب از این گلایه دارند که مدیران ارشد ما اصلاً روابط عمومی را درک نمی‌کنند. یعنی هیچ نگرش مثبتی نسبت به افکار عمومی ندارند.

نویسنده کتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی توضیح می‌دهد: بنابراین  باید خود مدیران ارشد مقوله‌ی ارتباطات و  روابط عمومی را به عنوان یک مسئله‌ی جدی حتی به عنوان یک سرفصل آموزشی برای کلیه‌ی مدیران ارشد اعم از وزیران ، مدیران میانی و مدیران پایه داشته باشند. در نظریه‌های تخصصی مدیریت هم مینتزبرگ یکی از نقش‌های اساسی مدیر را نقش ارتباطی قلمداد کرده است و گفته است یکی از  نقش‌های کلیدی هر مدیری ارتباطاتی است که می‌تواند با نخبگان، افراد جامعه و افکار عمومی برقرار کند.

مدیران روابط عمومی ها برنامه محور و استراتژی مدار باشند

شکری خانقاه ادامه می‌دهد:  باید افرادی در روابط عمومی‌ها باشند که نگرش ارتباطی قدرتمندی داشته باشند. از طرف دیگر باید برنامه محور و استراتژی مدار باشند، یعنی وقتی وارد شدند تمام سیستم‌های سنتی روابط عمومی کلیشه گرایی را کنار بگذارند و نگاهشان به روابط عمومی نگاهی کاملاً استراتژی محور باشد و بدانند که  این‌ افراد استراتژی ساز سازمان و جامعه هستند. مدیران ما معنی استراتژی  ارتباطی را نمی‌دانند.

او با بیان این مسئله که بعد از خروج آمریکا از برجام و اتفاقات پیش‌آمده جامعه در شرایط  ناامیدی وحشتناک با تنش روانی شدیدی به سرد می‌برد، می‌گوید: جالب اینجاست که روابط عمومی‌های مربوطه از سازمان وزارت خارجه تا سایرین احساس بی‌طرفی و بی‌مسئولیتی می‌کنند. به عبارتی روابط عمومی وزارتخانه ها و دستگاه های دولتی که مستقیم با موضوع برجام در ارتباط هستند خودشان را در این رابطه مسئول نمی‌دانند و کنار کشیده‌اند. بالا رفتن قیمت‌ها و افزایش نرخ دلار و… بحران و تنشی روانی را در جامعه ایجاد کرده‌اند. هیچ‌کدام از روابط عمومی‌های مسئول، وارد بحث نمی‌شوند تا به ارائه راه‌های پیشنهادی و یا حتی راه‌های میانی بپردازند و نسبت به بحران پیش‌آمده حضور فعال، پوشش حداکثری و مناسب همراه با نیاز مخاطب داشته باشند.

او ادامه می‌دهد: روابط عمومی‌ها هیچ‌کدام مخاطب سنجی نمی‌کنند تا ببینند مردم در چه فضایی هستند و به آن فضای فکری مردم پاسخ درستی دهند. بنابراین برنامه مدار نیستند، هیچ طرح استراتژیکی برای مواجهه با افکار عمومی در شرایط بحران ندارند و این مسئله باعث می‌شود تا آن‌ها را ناکارآمد کند و روابط عمومی را به امور عمومی تنزل دهد.

با این حال در بحث خروج آمریکا از برجام  و نوسانات دلار رسانه‌ها هم هرکدام بر اساس گرایش‌های جناحی‌شان تیتر زدند. به نوعی که بعضی این عملکرد رسانه‌ها را باعث متشنج‌تر شدن جامعه می‌دانستند. روابط عمومی سازمان‌های مربوطه در چنین شرایطی چگونه می‌تواند مفید واقع شوند؟ شکری خانقاه پاسخ می‌دهد: کشور ما یک کشور جناح زده و سیاست زده است. خیلی از  افکار رسانه‌های داخلی ما هم‌راستا با تمام تهدیدات آمریکا هستند. یعنی تمام سیستم دیپلماسی آمریکا برای ایجاد تنش روانی در جامعه‌ی ما دست‌به‌کار شده‌اند و جالب‌تر این است که خیلی از رسانه‌های ما هم‌راستا و هم‌داستان با آن‌ها این جو روانی را تشدید می‌کنند، چراکه می‌خواهند از دولت، فلان وزیر و… انتقام بگیرند. اصلاً به منافع ملی توجه نمی‌کنند.

او ادامه می‌دهد: در بحث سیاست یک سری شاخص‌ها در تمام دنیا وجود دارد که یکی از آن‌ها بحث منافع ملی است. وقتی به تاریخ سیاسی بعضی کشورها نگاه می‌کنیم، خیلی اوقات جناح‌ها، سیاسیون و… در شرایطی با هم متحد می‌شوند، چون در آن زمان منافع عمومی آن‌ها همگرایی بوده است. ولی ما هنوز به چنین شعور سیاسی در جامعه نرسیده‌ایم که درک کنیم در چنین شرایطی منافع عمومی ما همگرایی است.

شکری خانقاه با انتقاد از عملکرد وزارتخانه‌های دولتی می‌گوید: در شرایطی که تمام دیپلماسی آمریکا علیه ایران است چه باید کرد؟ در این شرایط سازمان‌ها و وزارتخانه‌های دولتی ما بیشترین کم‌کاری را انجام می‌دهند. وزارتخانه‌هایی که از دولت نان‌وآب می‌خورند ولی انگار به دولت پشت کرده‌اند.در چنین شرایطی نظام دیپلماسی ارتباطات دولت ما -که شامل کلیه‌ی وزارت خانه‌ها است- باید گرد هم بیایند و گردهمایی برگزار کنند تا ببینند در این شرایط چه کنیم و چطور با این مسئله مقابله کنیم.

خبر دادن صرف کافی نیست

او بزرگ‌ترین نقص در کشور را عملکرد شورای اطلاع‌رسانی دولت می‌داند که معتقد است در این چند سال صرفاً یک نگاه اطلاع‌رسانی به مباحث داشته است و توضیح می‌دهد: شورای اطلاع‌رسانی دولت هرگز نتوانسته  لیدری روابط عمومی -که مدیریت ارتباطات انسانی جامعه  است- را به عهده بگیرد و یک‌طرفه عمل می‌کند ، فقط صرفاً از سازمان‌ها می‌خواهد اطلاع‌رسانی کنند. خبر دادن صرف کافی نیست. مدیریت افکار عمومی  یک سری شگردها، تاکتیک‌ها، ترفند‌ها و تکنیک‌هایی دارد و ما  باید با آن‌ها آشنا باشیم ، تا  بتوانیم  افکار عمومی را مدیریت کنیم.

این مدرس ارتباطات ادامه می‌دهد: روابط عمومی‌ها باید با تاکتیک‌های سابقه نویسی، اطلاعات، قطره‌چکانی، زمان‌بندی خبر، تبخیر، موجی،  انواع تاکتیک‌های  دست‌چین کردن،  بزرگنمایی و… آشنا باشند. توصیه مهم من به دستگاه‌های دولتی این است که باید شوراهای قدرتمند روابط عمومی و ارتباطات را تشکیل دهند. خیلی از روابط عمومی‌ها انگارنه‌انگار که  آمریکا از برجام  خارج‌شده است و همان روند کاری خودشان را انجام می‌دهند. این بزرگ‌ترین لطمه به  جامعه‌ی  روابط  عمومی ما است.

انتهای پیام

media.shafaqna.com

پاسخ به این نظر

Please enter your comment!
Please enter your name here