زمان انتشار : ۶ دی ,۱۳۹۶ | ساعت : ۱۰:۰۲ | کد خبر : 464970 |

لایک گرفتن در کمپین های تبلیغاتی به معنای موفق بودن نیست؛ در نشست انجمن روابط عمومی ایران مطرح شد

شفقنا رسانه- دویست ‌و هفتمین نشست علمی تخصصی انجمن روابط عمومی ایران با موضوع ” اطلاع رسانی، مطالبه‌گری و درک امروزی از مخاطب ” با حضور میرزابابا مطهری نژاد و حسن نمکدوست تهرانی و جمعی از فعالان و دانشجویان روابط عمومی برگزار شد.
به گزارش شفقنا رسانه، میرزا بابا مطهری نژاد، رئیس انجمن روابط عمومی ایران در ابتدای نشست گفت: به تصور من الان غوغایی در روابط عمومی ها و رسانه ها درباره ی فضای مجازی، شبکه های اجتماعی و رسانه های دیجیتال برپا است؛ همه در تکاپوی این هستند تا از شبکه های اجتماعی و فضای مجازی استفاده کنند و هسته هایی ایجاد کنند و سراغ اپلیکیشن ها و استارت آپ ها بروند تا عقب نمانند. وقتی در مسأله دقت می کنم دغدغه ی اصلی در روابط عمومی ها فراموش شده است یعنی بحث تولید محتوا، پیام سازی، نوع پیام و تأثیری که می خواهیم بگذاریم، از خاطر رفته است.
او ادامه داد: در جلسات ستادی بحثی پیش آمد و دیدم که روابط عمومی برای مدیران ستادی کارهای مختلفی انجام داده است. مثلا کانال، گروه، اپلیکیشن و … درست کرده است و با کمال تعجب دیدم مدیران نسبت به دو رویداد مهم کاملا بی اطلاع هستند. گفتند اوایل اخبار را می دیدیم ولی الان آن قدر پیام در کانال ها منتشر می شود که فرصت دیدن شان را نداریم. خیلی از این پیام ها هم به درد ما نمی خورد. وقتی دغدغه استفاده از این شبکه ها می شود، نتیجه هم همان می شود که می بینید. ما باید مضمون یابی و پیام سازی کنیم و دنبال این باشیم که افکار جامعه را به چه سمتی سوق می دهیم و اخباری که منتشر می کنیم جامعه را به آن جهت سوق دهد. مجموعه ی کشکولی که در دنیای مادی می سازیم خیلی به درد ما نمی خورد.
مطهری نژاد در ادامه به یادداشتش که قرار است در کتاب روابط عمومی در اهواز منتشر شود، اشاره کرد و گفت: در این یادداشت نوشتم مسأله ی اطلاع رسانی در عصر جهانی شدن مهم است و روابط عمومی ها باید در این مسأله تبحر و جایگاه پیدا کنند و بتوانند بر جامعه تأثیر بگذارند. غوغای استفاده از این ابزارهای جدید در روابط عمومی ما را به یک نوع فراموشی برده است. گروه های مختلفی قرارداد می بندند تا برای جاهای مختلف گروه و کانال بسازند ولی گروهی که بیاید با حساب و کتاب، محتوا برای کانال ها تولید کند، وجود ندارد و به فکر آن نیستند.
روابط عمومی باید نیاز مخاطب را دربیاورد و پیام بسازد
او ادامه داد: آیا اطلاع رسانی صرف تأثیرگذار است؟ یعنی هر کسی که به مخاطب بیشتر اطلاعات دهد برنده تر است یا خیر؟ الان در بحث محتوایی می گوییم روابط عمومی ها باید پیام سازی هایشان هم آفرینی باشد؛ یعنی مخاطب و سازمان با هم پیام بسازند. پیامی که فقط از سازمان برود، جذب نمی شود باید نیازهای مخاطب را در بیاورد و پیام بسازد تا به نیازها پاسخ دهد.
به گزارش شفقنا رسانه، رئیس انجمن روابط عمومی ایران همچنین به بیان دلایل برگزاری این نشست پرداخت و گفت: با این مقدمه ی کوتاه خواستم به دو نکته برای دلایل برگزاری نشست اشاره کنم. نکته ی اول در بحثی که آقای نمک دوست تهرانی با ما خواهند داشت به شما می گوید اطلاع رسانی صرف به تنهایی کارساز نیست بلکه باید به همراه آن کار دیگری انجام شود و آن بحث درک نوین از مخاطب است. اطلاع رسانی صرف باعث می شود جامعه خسته شود نکته ی دوم عزیزانی که در روابط عمومی ها فعالیت می کنند، حداقل به اندازه ی دغدغه ی استفاده از این فضای مجازی دغدغه ی محتوا داشته باشند. باید بدانند چه چیزی بگویند تا مخاطب رهایشان نکند. من نگرانم تکنیکمن های فضای مجازی، دور را از دست نظریه پردازان فضای مجازی بگیرند.
مشکلات را می دانیم اما کاری نمی کنیم
حسن نمک دوست تهرانی هم در این نشست در ابتدای سخنان خود گفت: متاسفانه جامعه ما قدر ارتباطات را نمی دانند و قدرشان را آن طور که باید در نظر نمی گیرند در حالی که انسان بدون ارتباطات قابل فهم نیست.این بحث که می خواهم امروز با شما در رابطه با آن صحبت کنم متعلق به جوانی است که من در کنارش این ها را یاد گرفته ام.موضوعات زیادی در جامعه ی ما وجود دارد که ما درباره ی آنها به اندازه ی کافی و چه بسا زیاد می دانیم. مثلا الان که در خدمت شما هستم آیا کسی در این جمع یا جامعه ی ما وجود دارد که نداند مشکل کمبود آب داریم؟ کسی هست نداند هوای تهران به خصوص در این روزها گرفتار آلودگی بسیار بالایی شده است؟ همه ی ما می دانیم اما چرا هیچ کدام در مقیاس خود، کار نمی کنیم؟ مثلا من می دانم هوا آلوده است، می دانم که نباید در این مواقع از وسیله ی نقلیه ی شخصی استفاده کنم و باید از وسیله ی عمومی استفاده کنم ولی استفاده نمی کنم. چرا؟ این سوال بزرگی است ما خیلی از مسائل دیگری را هم می دانیم ولی هیچ کاری نمی کنیم. چرا؟

او ادامه داد: در این وضعیت فرد دلسوزی مثل رامبد جوان کمپین یک قطره آب راه می اندازد، در برنامه تلویزیونی می گوید کمپینی که راه افتاده از دیروز میلیون ها لایک خورده است و این باور نکردنی است. ولی می بینیم که یک قطره آب کمتر مصرف نمی شود. چرا؟ ما کمپین یک قطره آب راه می اندازیم و یک میلیون آن را تأیید می کنند و ما فکر می کنیم موفق بوده ولی یک قطره آب کمتر مصرف نشده. در واقع مطالبه اجتماعی پدید نمی آید که همه از هم بخواهیم آب کمتری مصرف کنیم . قصه چیست؟ چرا این اتفاق می افتد؟
لایک ها فریب تان ندهد
او با توضیح درباره اینکه ما در این موضوعات مثل آلودگی هوا و بحران آب ابهام نداریم، گفت: اطلاعات به اندازه ی کافی وجود دارد ولی کنش نداریم. بحث و جدل هم می کنیم ولی بحران آب سر جای خود باقی است. در اینجا یک تفاوت جدی وجود دارد گاهی من بحثی را دوست دارم و لایک می کنم. گاهی می خواهم برای آن هزینه ای بپردازم مثل اینکه آب کمتر مصرف کنم یا ماشین را بیرون نمی آورم. این چیزی است که ما به آن دغدغه، درخواست و مطالبه ی اجتماعی می گوییم. هیچ وقت نباید لایک ها شما را فریب دهند باید ببینید آیا مخاطب حاضر است هزینه ای پرداخت کند یا خیر.
نمکدوست با نشان دادن یک نمودار خطی و چهار متغیر افزود: واقعیت این است کسانی که در این زمینه ها کار کردند به این نتیجه رسیدند آگاهی به تنهایی کافی نیست. در این مدل بسیار ساده شده است. اگر ما یک خط افقی را در نظر بگیریم می توانیم اسم آن را خط اطلاع رسانی بگذاریم. خط عمودی را هم خط مطالبه گری. اگر می خواهیم تلاش کنیم اتفاق اجتماعی رخ بدهد باید روی این خط حرکت کنیم. محلی که این دو خط به بیشترین نقطه می رسند، یعنی بیشترین حرکت در افق و عمود صورت می گیرد، آنجا می توانیم دستورالعمل اجتماعی انجام دهیم.
مدیر مرکز آموزش همشهری ادامه داد:روی خط افق، دو متغیر عمل می کنند: اسم یکی از آنها آگاهی و تلقی است و روی خط عمودی تمایز و ربط است. هر چند این چهار متغیر فشرده چند صد متغیر است.همه درباره ی آگاهی می دانیم وبحثی در آن نیست.اما تلقی یا برآورد چیست؟ به عنوان مثال من برای یک نفر ساعت ها از گوشی همراهم تعریف می کنم و می گویم، موبایل من سی پی یو بالایی دارد و دوربینش خیلی خوب است و به نوعی ویژگی های آن را بیان کنم که فرد از امکانات این گوشی تعحب کند. بعد شما بگویید چه گوشی خوبی ولی در آخر بگویم این گوشی چینی است، شما می گویید این فیک است یعنی همه ی آنچه گفته ام تأثیر نداشته است.
او با اشاره به تاثیر این متغیر ها گفت: اگر همه ی ویژگی های گوشی را نگویم و فقط بگویم آلمانی است، شما تصور دیگری نسبت به آن پیدا می کنید و از آن برآوردی پیدا می کنید که این برآورد خیلی مهم است. ربط یعنی چه؟ چیزهایی به ما مربوط می شود و ارزش آن در زندگی من تأثیر دارد یا نه. مثلا لایک کردن اتومیبل ها برای من که رانندگی بلد نیستم چه اهمیت و ربطی دارد .اگر من لایک کنم اهمیتی ندارد چون قرار نیست هزینه ای برای آن بپردازم .ربط یعنی ارزش دربرگیری و مسئله من است.
تمایز به تفاوت ها توجه دارد
به گزارش شفقنا رسانه، نمکدوست با توضیح درباره دیگر متغیر مهم این نمودار گفت: تمایز عبارت از این است که اگر من این کار را کردم چه تفاوتی نسبت به انجام ندادنش است. شما یک گوشی اپل و یک گوشی سامسونگ را در نظر بگیرید همه ی دلالت های عقلی می گویند سامسونگ بخریم ولی من اپل می خرم. چون تمایز به من می دهد و شعار خود اپل هم متفاوت فکر کردن است. تمام انتخابات دوران اوباما بر روی تمایز چرخید. مهم ترین وجه تمایز اش رنگ پوست اش بود که ترامپ هم در حال حاضر بر روی این تمایز دست گذاشته است.
نمکدوست با طرح پرسشی درباره وجه عملی این متغیرها گفت: آن قدر بر روی اینها کار شده که نه تنها الان تبدیل به روش تحقیق شده بلکه به عنوان راه حل و راهکار از آنها استفاده می کنند. همان جوانی که این بحث را در کنارش یاد گرفتم، می گوید ما در وضعیت کنونی این چهار متغیر را درباره ی مسأله ی اجتماعی می بینیم و راه حل هایی می دهیم. بر اساس مطالعه ی همان چهار متغیر در سال ۲۰۱۲ گفتند: مهم ترین دغدغه در آمریکا دغدغه ی نظامی است؛ وقتی بحث آلودگی هوا در آمریکا مطرح شد از سال ۲۰۰۱ پنج سال تلاش کردند تا به یک دغدغه ی اجتماعی تبدیل شود. مبارزات انتخاباتی دور دوم آمریکا بین اوباما و رامنی بر اساس این چهار متغیر سنجیده شد که این مبارزات چگونه بوده است. یعنی میزان آگاهی، برآورد، ربط، تمایز چگونه بوده است.
اطمینان در کشور ما در حال شکست خوردن است

او ادامه داد: در ایران مجموعه تلاش هایی که برای بالا بردن آگاهی، تمایز، برآورد و ربط می کنیم اگر بر روی خط اطمینان باشد، شکست می خورد. چون اطمینان در ایران بسیار شکست می خورد و اطمینان در حال خدشه دار شدن است. برخی جاها ممکن است خط اطمینان خوب بماند یا خط هوشمند بودن خوب براند.
این مدرس روزنامه نگاری با اشاره به کارکرد این متغیر ها بیان کرد: نهادهایی در دنیا هستند که به این شیوه تجارت می کنند؛ مثلا شرکت بی ای وی، بر اساس همین منطق چهارگانه کار می کنند بر اساس این چهار تا، راه حل ارائه می دهد. شرکت هایی که از آن بهره گرفته اند شامل موسسه تایم، یاهو، سونی وفیفا … بوده اند. آگاهی باید تبدیل به نگرش و نگرش باید تبدیل به راهکار شود. آنها نه تنها می دانند که این یعنی چه بلکه آن را به مطالعات و روش کمّی تبدیل کرده اند و موقعیت همه چیز را با آنها می سنجند. مثلا اگر من بگویم تاژ یک آگاهی، ربط، برآورد و تمایز برایتان شکل می گیرد وقتی می گویم پرسیل یک آگاهی، ربط، تمایز و برآورد دیگری برایتان شکل می گیرد.
مخاطب کیست؟
نمکدوست با توضیح درباره اینکه باید دید که در این جهان افراد به مخاطب چگونه نگاه می کنند، گفت: مثلا از من بپرسید مخاطب همشهری کیست؟ یا از شما بپرسند مخاطب سازمان تان کیست؟ شما چه جوابی می دهید؟ خیلی وقت ها جواب های آماری درباره ی ویژگی های جمعیت شناختی می دهید، مثلا می گویید زن است، جوان است و … . مخاطب را به گونه ی دیگری نگاه می کنید. ما مثلث معروفی به ما مازلو داریم که سطوح مختلف نیازها را بیان می کند پایین ترین سطح فیزیکی و بالاترین نیازهای معنوی هستند. در یکی از مثال هایی که می خواهم بگویم آدم ها را بر اساس سبک زندگی طبقه بندی کرده است
به گزارش شفقنا رسانه او با اشاره به خصوصیات مخاطب و افراد در سطح پایین این هرم تصریح کرد: گروه اول افرادی هستند که نسبت به تغییر مقاوم هستند اصل رضا برایشان اهمیت دارد. تعریف هایی که از این آدم ها وجود دارد جالب است. کسانی هستند که مسئولیت دارند یا معتقدند جای یک زن در خانه است. به افراد متخصص اعتماد می کنند از قانون پیروی می کنند. این گروه را اهل بقاء نام می گذارند یعنی کسانی که در سطح بقاء عمل می کنند و در زندگی هدف اصلی شان بقاء است ما در اینجا درباره ی یک تیپ زندگی صحبت می کنیم.
نمک دوست تهرانی در ادامه به معرفی گروه دوم پرداخت و گفت: نقطه مقابل تیپ اول تیپ چهارچوب شکن و یا چهارچوب گریز هستند که با قاعده و قانون میانه ای ندارند یعنی قواعد را می شکنند تا زنده بمانند. دوستان مطالعات انتقادی می گویند این فرد در جامعه از خود بیگانه شده است و نمی تواند برای خود هدف تعیین کند و از این شاخه به آن شاخه می پرد و در زندگی جهت و سویی ندارند در اطرافیان و جامعه این مدل تیپ ها وجود دارند.
او به معرفی گروه جریان اصلی به عنوان گروه سوم پرداخت و گفت: این گروه از قاعده و قانون حمایت می کنند. امروز برای آینده پس انداز می کنند به خانه و خانواده اعتقاد دارند و معتقدند هر چیزی باید سر جای خودش قرار بگیرد. از ریسک پرهیز می کنند و رفتار متفاوتی از جامعه ندارند و خود را بخشی از جامعه می دانند. در اطرافیان و جامعه این مدل تیپ ها هم هستند و چه بسا خود من هم ممکن است باشم.
نمکدوست ادامه داد: گروه چهارم آرزومندها یا رویایی هایی هستند که برایشان مهم است دیگران او را چگونه می بینند یعنی من پول دار هستم و دیگران چه فکری درباره ام می کنند. دوست دارند که ثروتمند به نظر بیایند نان شب ندارند ولی لباس برند می پوشند. گروه پنجم succeder ها هستند. کسانی که دوست دارند جهان پیرامون را کنترل کنند که ما به آنها مدیر می گوییم. این افراد اهل رقابت هستند و به اخلاق سازمانی باور دارند. کسانی هستند که خودشان به خودشان پاداش می دهند. به نظر دیگران نگاه نمی کنند برخلاف گروه چهارم اهداف قوی دارند.
او در ادامه به معرفی گروه ششم explorer ها پرداخت و گفت: این گروه کسانی هستند که دنبال شگفتی پرسش و پاسخ هستند؛اهل هیجانند، ریسک پذیری بالایی دارند، پرسش های جدی انجام می دهند و دوست دارند آدرنالین تجربه کنند. گروه آخر reformer ها هستند که در بالاترین نقطه یا تعالی هستند. افرادی گشوده و آزاده که به رشد شخصی خود خیلی توجه می کنند. این افراد کنجکاو هستند. اگر بگویید با آنها مخالف هستید ناراحت نمی شوند در حالی که گروه کنترل ناراحت می شوند و منزلت و جایگاه کسی آنها را تحت تأثیر قرار نمی دهد. نیاز اصلی آنها تعالی و روشنی است که دنبال آن هستند.

این مدرس روزنامه نگاری در پایان سخنان خود گفت: با این ترکیب ها خواستم بگویم از یک طرف برای اینکه بحثی را دستور جلسه ی عمل اجتماعی کنید، باید بدانید آگاهی تنها چاره ی کار نیست. متغیرهای فراوانی وجود دارند که من در فشرده ترین حالت چهار متغیر را نام بردم. ما در ایران کنونی از این ۴ متغیر تحریم هستیم. دانشش را داریم ولی نرم افزار آن را در اختیار نداریم تنها کسی که آن را دارد دوستی است که به من این بحث را یاد داد. این بحث تنهاترین و درست ترین مدل نیست چون شرکت ها پول می دهند بر اساس آن مدل عمل کنند. اگر خواستید یک کمپین اجتماعی راه بیندازید و بگویند به شما بیلبورد می دهیم به سادگی تحت تأثیر قرار نگیرید. باید بگویید ربط، آگاهی، برآورد، تمایز من چیست. در ایران باید از بحث های معمول عبور کنیم و برویم این ها را یادبگیریم یا مدل های خود را خلق کنیم .
گزارش از سمیرا بختیار و زهرا حکیمی

انتهای پیام

media.shafaqna.com

شفقنا در شبکه های اجتماعی: توییتر | اینستاگرام | تلگرام

پاسخ به این نظر

Please enter your comment!
Please enter your name here