شفقنا رسانه- لورا اچ لانز[۱] و باربارا فیشهولف[۲]: خیلی از هتلدارها می‌دانند که چه طور باید خدمات خود را عرضه کنند. اما در این میان نقش روابط عمومی در هتلداری و ترکیب آن با برنامه‌های بازاریابی برای یک هتل چگونه است؟

واقعیت این است که بازاریاب‌های بخش هتلداری خیلی سنتی و قدیمی فکر می‌کنند. این بدان معنی است که در نظر گرفتن شرایط و دستورالعمل‌های قدیمی، بر سرمایه‌گذاری روی بازاریابی-به عنوان یک هزینه- می‌چربد.

این که شما به جای فکر کردن درباره‌ی آینده‌ی پولی که برای بازاریابی خرج می‌کنید، به آن به عنوان یک هزینه نگاه کنید، باعث می‌شود به همان شیوه‌های قدیمی مثل تبلیغات تلویزیونی و ایجاد ارتباط سنتی با مخاطب یا مشتری بسنده نمایید. همه‌ی اینها در جای خود مهم‌اند، اما وقتی شما نتوانید نتیجه‌ی هزینه‌کرد خود در موضوع تبلیغات را ببینید، آن را ارزیابی و از یافته‌های آن استفاده کنید، نمی‌توانید چندان به موثر بودن تبلیغ برند یا محصول خود امیدوار باشید.

وقتی تاکتیک‌های بازاریابی با شیوه‌های نوین روابط عمومی، پست‌های الکترونیک مستقیم، فروش، بازاریابی الکترونیک، ساخت وب‌سایت و استفاده از ظرفیت رسانه‌ها همراه شود، به شما این اطمینان را می‌دهد که پول‌هایتان در جای مناسب و با هدف‌گذاری منطقی و درخور، خرج شده است.

روابط عمومی چیست؟ روابط عمومی در بحث هتلداری شامل ارتباط با رسانه‌ها، برنامه‌ریزی برای برگزاری جشنواره‌ها، تخفیف‌ها، نشست‌ها و برنامه‌های ویژه، دسترسی به پوشش خبری هدفمند، برنامه‌ریزی برای سفرهای عناصر رسانه‌ای برای آشنایی با خدمات هتلینگ و همچنین تبلیغ شما، بولتن‌های خبری، ارتباط با اجتماعات و اقشار مختلف و در نهایت کمک‌های خیریه می‌شود.

نکته‌ی جالب اینجاست که با وجود کم شدن بودجه بازاریابی در سال‌های اخیر، پولی که برای روابط عمومی خرج می‌شود، به شدت افزایش یافته است. هزینه‌ای که برای روابط عمومی خرج می‌شود مراتب کمتر از پولی است که برای تاکتیک‌های دیگر بازاریابی هزینه می‌شود و البته نتایج بهتری هم برای بانیان آن به جای می‌گذارد. با این حال هنوز هم بسیاری فکر می‌کنند خرج کردن پول برای روابط عمومی اضافی است و این مبحث چیزی بیشتر از تاکتیک‌های سنتی و فعلی بازاریابی ندارد.

قدرت روابط عمومی امری ثابت شده است. روابط عمومی در موضوع محصولات مبتنی بر پایه‌‌ی سفر، در زمینه‌ی مدیریت هزینه‌ها به شدت تاثیرگذار است. روابط عمومی همچنین در زمینه‌ی شناخت و معرفی واسطه‌های ارایه‌ی خدمات و رساندن نام شما یا برندتان به نقاط بالای صنعت هتلینگ و مسافرت در عرصه‌های رسانه‌ای و عمومی کمک‌رسان خواهد بود. روابط عمومی می‌تواند با چاپ مطالبی در رسانه‌های دیداری، شنیداری یا مکتوب در عرصه‌ی محلی، ملی و بین‌المللی بر آوازه‌ی نام برند شما بیفزاید و شما را به خیل فعالان عرصه‌ی رسانه‌ای در حوزه‌ی گردشگری و جهانگردی معرفی نماید. کاری که تکنیک‌های روابط عمومی برای معرفی شما می‌کنند، از تاکتیک‌های قدیمی بسیار موثرتر خواهند بود.

حالا سوال اینجاست که شما چه طور می‌توانید وارد بازی روابط عمومی شوید یا از تکنیک‌های آن استفاده کنید؟

ابتدا نگاهی بیندازید به اقدامات و تغییراتی که یک روابط عمومی قدرتمند می‌تواند برای توسعه‌ی شرکت شما انجام دهد. آیا شما تا به حال از تیم‌های روابط عمومی استفاده کرده‌اید؟ آیا نتیجه‌ی مثبتی از اقدامات این تیم‌ها دریافت کرده‌اید؟ شما در گام نخست، باید از چهره‌ای که هتل یا محل ارایه‌ی خدمات شما در میان اجتماع و مردم دارد، مطلع شوید. آیا چهره‌ای که از برند شما آن بیرون شکل گرفته است، حقیقت دارد؟ آیا در خور هتل شماست؟ آیا این همان چیزی است که شما می‌خواهید یا این که این چهره باید تغییر کند؟

در وهله‌ی بعدی شما باید تصمیم بگیرید کدام روش بازاریابی، فروش و روابط عمومی درباره‌ی برند شما کارایی دارد و می‌تواند در کنار دیگر روش‌های تبلیغاتی به کمک شما بیاید. آیا ارسال مستقیم پست الکترونیک برای جامعه‌ی هدف شما مناسب است؟ آیا نوع این ایمیل‌ها مورد تایید حرفه‌ای‌های بخش رسانه است؟ آیا دیدار چهره به چهره با مدیران بخش فروش شما می‌تواند به انسجام و اشتراک پیام تبلیغاتی شما کمکی کند؟ آیا اعتقادی به بازاریابی وب و فضای مجازی یا بازاریابی الکترونیک دارید؟ این این نوع بازاریابی می‌تواند به تیم روابط عمومی شما کمکی کند؟

درباره‌ی اهداف تبلیغاتی خود که قرار است توسط تیم‌های روابط عمومی دنبال شود به یک درک یا توافق مشترک برسید و با در اختیار گذاشتن هزینه‌های لازم، کار تیم روابط عمومی برای برندتان را کلید بزنید. این که صاحبان هتل‌ها و مشاغل با دادن مقدار کمی پول، بلافاصله و مشتاقانه در انتظار تغییرات بنیادین و سریع هستند، همیشه مایه‌ی شگفتی بوده است. اما واقعیت این است که یک روابط عمومی قوی می‌تواند این انتظار را برآورده کند و نیازی به هزینه‌کرد بیشتر نیست. واقعا در برخی موارد لازم نیست این همه پول برای تبلیغات تلویزیونی، ساخت فیلم و ارسال ایمیل خرج شود. میزان پولی که برای روابط عمومی خرج می‌کنید، می‌تواند به بهترین شکل و در راستای اطلاع‌رسانی دقیق و بدون وقفه‌ی رسانه‌ای، عکاسی‌های حرفه‌ای و جذاب، نشست‌ها و جشنواره‌های مورد علاقه‌ی مردم، ارایه‌‌ی خدمات سریع و در نهایت بازی گرفتن از جنبه‌ی سرگرمی رسانه‌ها هزینه شود.

آیا شما در میان کارمندان و مدیران خود کسی را دارید که امر روابط عمومی را به او بسپارید؟ سپردن کار روابط عمومی در داخل مجموعه یا خدمات in-house می‌تواند تاثیرات عمیقی روی کار شما بگذارد و به مدیر روابط عمومی که با همه اجزای هتل یا مرکز تفریحی آشناست، این اجازه را می‌دهد روی نقاط اصلی بازاریابی تمرکز نماید. اما به یاد داشته باشید کار روابط عمومی را به علاوه‌ی مسوولیت‌های دیگر روی دوش کسی نگذارید چرا که این حرفه باید با تمرکز و دقت بالایی همراه باشد. مسوول روابط عمومی یک مدیریت اضافی نیست که از آن به عنوان آچار فرانسه برای هر کار عقب افتاده و بی‌صاحبی استفاده کرد. اجازه دهید تیم روابط عمومی روی بازاریابی و ارتباط با رسانه‌ها تمرکز نماید.

اگر امکان این را ندارید که یک نفر از مجموعه‌ی خود را بر سر کار روابط عمومی بگذارید یا منابع مالی شما این اجازه را نمی‌دهد، بهتر است یک کارشناس خبره روابط عمومی از بیرون مجموعه استخدام کنید؛ کسی که با طیف وسیعی از خبرنگاران و اصحاب رسانه آشنایی دارد و می‌تواند به شما در امور عمومی کمک نماید.

همیشه به خاطر داشته باشید یک تیم روابط عمومی قوی، قدرت بیان و منطق، قلم زیبا و منسجم، ارتباط قوی رسانه‌ای و تجربیات بسیار دارد. اینها چیزهایی نیست که یک مدیر موفق فروش یا یک منشی بتواند از عهده‌ی آن برآید. کار روابط عمومی نباید به عنوان کار اضافی یک نفر به او سپرده شود. این شغل کسی را می‌خواهد که فارغ از امور دیگر روی مسایل و تکنیک‌های روابط عمومی تسلط و اشراف داشته باشد.

زمان، خلاقیت، مهارت و ارتباط رسانه‌ای قدرتمند به عنوان ابزارهای یک اقدام تبلیغاتی و بازاریابی موفق همواره مورد تاکید هستند.

منبع: hvs

ترجمه از محمود بدرلو

انتهای پیام