شفقنا رسانه– تبلیغ شهرت به چندین دلیل موثرتر از تبلیغات بازرگانی است. نخست آنکه هزینه تبلیغ شهرت بسیار کمتر از تبلیغات تجاری است. حتی اگر نگوییم رایگان است، شما فقط هزینه تماس‌های تلفنی و مکاتبات با رسانه‌ها را پرداخت می‌کنید. دوم آنکه ماندگاری تبلیغ شهرت بیشتر از تبلیغات تجاری است.

کاوشگران روابط عمومی نوشت: روابط عمومی چیست و چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟ روابط عمومی نقطه مقابل تبلیغات است. در تبلیغات برای انتشار پیام در روزنامه، تلویزیون یا برنامه رادیویی باید هزینه پرداخت شود اما در روابط عمومی برای مقاله‌ای که درباره شرکت شما نوشته می‌شود لازم نیست پولی پرداخت کنید. خبرنگار چه مربوط به رسانه پخشی و چه چاپی باشد به عنوان نتایج اطلاعاتی که دریافت کرده و یا تحقیقاتی که انجام داده است درباره شرکت شما می‌نویسد و یا فیلمی تهیه می‌کند.

تبلیغات شامل تبلیغات بازرگانی، سیاسی و تبلیغ شهرت (Publicity ) است اما در این مقاله آنچه که در مقوله تبلیغات بیشتر مدنظر قرار گرفته است تبلیغ شهرت است که عبارت است از تبلیغ بوسیله آگهی‌های غیرمستقیم و انتشار اخبار و مقالات و سایر موارد با هدف معروف کردن یک شخص، شی و همچنین بالا بردن اعتبار آنها با صرف هزینه‌های مختلف.

تبلیغ شهرت به چندین دلیل موثرتر از تبلیغات بازرگانی است. نخست آنکه هزینه تبلیغ شهرت بسیار کمتر از تبلیغات تجاری است. حتی اگر نگوییم رایگان است، شما فقط هزینه تماس‌های تلفنی و مکاتبات با رسانه‌ها را پرداخت می‌کنید. دوم آنکه ماندگاری تبلیغ شهرت بیشتر از تبلیغات تجاری است. یک مقاله درباره کسب و کار شما بسیار بیشتر از تبلیغات در ذهن مخاطب می‌ماند. تبلیغ شهرت همچنین در مقایسه با تبلیغات بازرگانی به طیف گسترده‌تری از مخاطبان دست می‌یابد حتی برخی مواقع ممکن است داستان شما توسط یک رسانه ملی انتخاب شود و صحبت‌هایی درباره کسب و کارتان در سراسر کشور منتشر شود.

در نهایت و مهمتر از همه اینکه تبلیغ شهرت به نسبت تبلیغات تجاری اعتبار بیشتری در میان مردم دارد. خوانندگان احساس می‌کنند که اگر یک فرد ثالث ـ یک خبرنگار مجله، روزنامه و یا رادیوـ به شرح و توصیف شرکت شما می‌پردازد حتما شما کار ارزشمند و قابل طرحی انجام داده‌اید.

چرا برخی شرکت‌ها بطور کلی در تبلیغ شهرت موفق هستند و برخی دیگر موفق نیستند؟ بارها و بارها ثابت شده است که صرفنظر از اینکه کسب و کارتان بزرگ است یا کوچک، کلید موفقیت در تبلیغ شهرت تشخیص و شناسایی بازار هدف و توسعه کمپین روابط عمومی هدفمند و منسجم است. برای آنکه شرکت شما مورد توجه قرار گیرد این هفت مرحله را دنبال کنید.

۱.بیانیه‌ای برای مشخص کردن موقعیت و جایگاه شرکت خود بنویسید. این بیانیه در چند جمله به شکلی مختصر وجه تمایز کسب و کار شما از رقبا را بیان کند.

۲.فهرستی از اهداف خود تهیه کنید. از طریق اجرای نقشه اشتهار طلبی، انتظار دارید به چه نتایجی برای کسب و کارتان دست یابید؟ پنج هدف مهم خود را برحسب اولویت لیست کنید. این اهداف باید دقیق و دارای زمان بندی باشند. به عنوان مثال یک فروشگاه لباس را در نظر بگیرید. برخی از اهداف آن ممکن است این موارد باشد:

افزایش تعداد مشتریان و در نتیجه افزایش فروش

ایجاد جایگاه بالاتر و بهتر برای کسب و کار در جامعه

۳.مشتریان هدف خود را شناسایی کنید. آیا آنها خانم هستند یا آقا؟ در چه رده سنی قرار دارند؟ سبک زندگی آنها، درآمد و عادت‌های خریدشان چگونه است؟ محل زندگی آنها کجاست؟

۴. رسانه هدف خود را شناسایی کنید.  فهرستی از روزنامه‌ها و برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی محلی که می‌تواند بازار مناسبی برای ارایه محصولاتتان باشد تهیه کنید. فهرست کاملی از رسانه‌های مد نظر خود ایجاد کنید سپس با آنها تماس گرفته و بپرسید در حوزه کسب و کارخود باید با چه کسی صحبت کنید. خبرنگار و یا تهیه‌کننده‌ای که حوزه کاری شما را تحت پوشش قرار می‌دهد بشناسید تا بتوانید به صورت مستقیم با او در ارتباط باشید. کتابخانه محلی شما دارای کتاب‌های مرجعی در حوزه رسانه است که در آن نام و شماره این افراد وجود دارد. دایرکتوری رسانه‌ای برای خود درست کنید و در آن لیستی از نامه‌ها، نشانی و شماره تلفن‌ها یادداشت کنید. این لیست را به سه بخش تلویزیون، رادیو و منابع چاپی دسته بندی کنید.   «منطقه یا حوزه‌ای» را که توسط خبرنگاران  مختلف پوشش داده می‌شود شناسایی کنید تا مطمئن شوید ایده خود را به فرد مناسبی بیان می‌کنید. ‌

۵. زوایای داستان خود را توسعه دهید. رسانه‌هایی که با آنها سرو کار دارید را در ذهن خود نگه دارید. فهرستی از ایده‌های داستانی که می‌خواهید به آنها بگویید تهیه کنید. زوایای داستانی را که می‌خواهید درباره آن بخوانید و یا در تلویریون ببینید را توسعه دهید. برای یافتن ایده‌های جدید، جلسات طوفان فکری ۴۵ دقیقه‌ای با شرکای تجاری یا کارمندان خود تشکیل دهید.

به عنوان مثال اگر شما مالک یک مغازه اسباب فروشی هستید، یکی از روش‌ها می‌تواند اهداء اسباب بازی‌ها به بخش کودکان بیمارستان محلی باشد. اگر فروشگاه پوشاک دارید می‌توانید به رسانه‌های محلی در رابطه با جریان یک مد تازه اطلاع دهید. جنسی که به سرعت به فروش می‌رود و حتی فرصت نگهداری در انبار به آن داده نمی‌شود چیست؟ اگر به فرض این جنس پیراهنی است که پرچم مربوط به آن کشور بر روی آن نقش بسته می‌توانید با رسانه‌ها در مورد بازگشت حس وطن دوستی مردم صحبت کنید. سپس از یک خبرنگار بخواهید با چند تن از مشتریان شما صحبت کرده و از آن‌ها دلیل خرید این پیراهن را سوال کند.  همچنین از روزنامه بخواهید عکاسی را برای تهیه عکس از مشتری که آن پیراهن را پوشیده ارسال کند.

۶. طرح خود را اجرا کنید. ایده‌های خود را برروی کاغذ بیاورید و آنها را در «قالب نامه» برای خبرنگار ارسال کنید. برای اینکه بین کسب و کار خود با مخاطب رسانه هدف ارتباط ایجاد کنید با یک سوال و یا یک واقعیت جالب شروع کنید. مثلا اگر شما برای مجله‌ای نامه می‌نویسید که مخاطبان آن افراد مسن هستند، باید با این جمله آغاز کنید که « آیا می‌دانید که بیش از نیمی از زنان بالای ۵۰ سال هنوز فکری برای بازنشستگی خود نکرده‌اند؟» و بعد از طرح این سوال ایده خود را مطرح نمایید: به عنوان یک برنامه‌ریز معتبر مالی، ما می‌توانیم ده روش مطمئن برای بازنشستگی راحت و بدون دردسر به خوانندگان ارایه دهیم…». سعی کنید نامه شما بیشتر از یک صفحه نباشد و شماره تلفن در آن ذکر شده باشد تا خبرنگار بتواند با شما تماس بگیرد. درصورت صلاحدید خود یک بیانیه رسمی به همراه نامه خود ارسال کنید و در تمام مکاتبات حتما نام و عنوان شرکت خود را ذکر نمایید.

۷. پیگیری کردن. پیگیری یکی از عومل کلید در دستیابی به اهداف است. چهار تا شش روز بعد از ارسال اطلاعات صبر کنید، سپس نامه خود را با یک تماس تلفنی پیگیری کنید. اگر پیام صوتی گذاشتید و خبرنگار با شما تماس نگرفت مجددا تماس بگیرید تا رمانی که موفق شوید با او صحبت کنید. تا پنج روز پس از نخستین پیام، پیام دیگری ارسال نکنید و اگر خبرنگار اطلاعات بیشتری از شما درخواست کرد، فورا اطلاعات را در اختیار او قرار دهید و پیگیری کنید تا اطلاعات به دست او رسیده باشد.

مترجم: معصومه رشیدی
منبع