شفقنا رسانه- علی شاکر در تجارت فردا نوشت:
یکی از مهمترین دلایلی که کارتر سال ۱۹۸۰ در انتخابات ریاست جمهوری از ریگان باخت، حل و فصل نشدن ماجرای تسخیر سفارت آمریکا در رسانهها بود. بحرانی که مخالفان رئیسجمهور دموکرات آمریکا توانستند با برجستهسازی آن در رسانهها پیش از انتخابات، کارتر را فردی ضعیف و بیعرضه جا بزنند. بعدها همین ماجرا بهانهای برای شو و مککوبز جور کرد تا با بررسیهای بیشتر «نظریه برجستهسازی» را مطرح کنند. در واقع حرف آنها این بود که هرچند رسانهها نمیتوانند به مخاطبان بگویند «چگونه» فکر کنند، ولی میتوانند بخواهند که به «چه» فکر کنند. یعنی این رسانهها هستند که اولویت ذهنی و خبری مخاطبان و افکار عمومی را تعیین میکنند.
نکتهای بسیار مهم و اساسی این است که این رسانههای آمریکایی نبودند که بحران گروگانگیری را پدید آوردند (چون هزاران کیلومتر از انقلاب ایران دور بودند)، ولی خوب توانستند با تمرکز نورافکنهای خویش روی ماجرایی بحرانی افکار عمومی را خیره کنند به همین نقطه. این اصل برای تمامی بحرانها و اتفاقهای رسانهای شده صادق است.
در زمینه مدیریت بحران فیشهای نجومی برخی مدیران دولتی نیز این امر صادق است. در واقع رسانهها فقط میتوانند با تاکید روی نقاط مختلف این ماجرا حواس افکار عمومی را پرت کنند. اما تیم رسانهای دولت روحانی چهقدر توانست حواس افکار عمومی را از این بحران پرت کند. این پوست خربزهای است که اگر دولت نتواند آن را از زیرپایش بردارد تا خود انتخابات ریاست جمهوری سال آینده سُر میخورد و تکیهگاهی برای دوباره ایستادن مقابل اعمومی ندارد. پس باید چه کرد؟ در ادامه از منظر «ارتباطات بحران» به بررسی بحران فیشها و نوع عملکرد رسانهای دولت میپردازیم:
اقدامهای پیش از بحران فیشها
۱- پیشبینی بحران
پیش از بروز بحران باید برای آن آماده بود. به گفته دولتیها ماجرای فیشهای آلوده مربوط به دولت آنان نیست. پس دولت خوب میدانسته که این بمب ساعتی ممکن است روزی افکار عمومی را بهم بریزد. مصطفی پورمحمدی، وزیر دادگستری در مصاحبهای تلویزیونی میگوید که ما آنچنان درگیر حل فساد سههزار میلیاردی بودیم که از این ماجرا غافل شدیم، ولی باز این امر چیزی از اشتباه دولت کم نمیکند. چون متاسفانه عکسالعملها نیز بسیار کاهلانه بوده است. این کاهلی نیز دلیل دارد. باید از مدیران دولتی و تیم رسانهای دولت پرسید که اگر واقعا به این حقوقها واقف بودند و میدانستند که ممکن است انتشار آن افکار عمومی را بهم بریزد، چرا سناریوی مدیریت این بحران را طراحی نکردند؟ اگر گروهی تشکیل میدادیم و یک طوفان فکری راه میانداختیم، پیشبینی حمله وبسایتها و افراد مخالف دولت کار سختی نبود. حال در مقابل این کار باید چه میکردیم؟
۲- تشکیل تیم ارتباطات بحران
هرچند که رئیسجمهوری از معاونش خواست تا ماجرای فیشهای برخی مدیران را پیگیری کند، ولی اینگونه دستورها پس از واقعه فایده چندانی ندارد. وقتی که ما نقطهضعف خویش را شناختیم باید گروهی از وزرا، مشاوران حقوقی به همراه متخصصان ارتباطات و رسانه در این زمینه شکل میگرفت. ممکن است افراد بیشتری نیز به این تیم اضافه شوند؛ کسانی که دانش بیشتری درباره بحرانهای اخیر پیش آمده دارند و روی موضوع بحران مسلطاند. در این میان ممکن است در نحوه عکسالعمل به بحران بین مشاوران حقوقی و سرتیم رسانهای دولت اختلافهایی باشد که اتفاقا باید در همین نشستهای پیش از بحران حل شود وگرنه در زمان وقوع بحران این اختلافها عکسالعملهای یکدست دولت را مخدوش میکند.
یادمان باشد که فرق زیادی هست بین ارتباطات بحران و یک روابطعمومی پرتلاش. چون روابطعمومی فعالیتش را روی ارتباط با مخاطبان و نقاط قوت سازمان متمرکز میکند و ارتباطات بحران کارش مراقبت از سازمان شماست. به همین خاطر است که میگوییم در این گروه فقط اعضای تیم رسانهای دولت نباید جمع باشند، بلکه اعضای آن باید بتوانند با پیشبینی یک بحران و شناخت نقاط ضعف دولت، به شکلی درست استراتژی اطلاعرسانی خود را تدوین کنند.
دولت با موقعیت سختی مواجه است. در حالی که میگوید دارد پولش را از «ب.ز»(متهم سههزار میلیاردی) پس میگیرد و برای مبارزه با فساد سازمانیافته در ادارههای دولتی مبارزه میکند، ناگهان برخی مدیرانش متهم به سوءاستفاده مالی میشوند. حال همین نکته را بگذارید کنار نارضایتیها از حقوقها و بیمهها. از آن طرف، اپوزوسیون خارج از کشور نیز بهانه خوبی برای ساخت برنامه پیدا میکنند و اینجاست که چاشنی روشنشده بمب افکار عمومی به این راحتیها قابل خاموش شدن نیست.
۳- سخنگو را توجیه کنیم
اگر قرار است سخنگویی داشته باشیم قرار نیست که حتما سخنگوی دولت باشد. ولی اگر چنین است پس باید در تمامی جلسههای گروه بحران حضور داشته باشد و کاملا توجیه شود. در واقع باید سخنگو را آموزش دهیم و سعی کنیم تمامی موقعیتهای دردسرآفرین را پیشبینی کنیم تا مقابل دوربینها و خبرنگاران کم نیاورد. سخنگو فقط کارش حرف زدن مقابل دوربین نیست، بلکه باید بتواند توان مصاحبه و ارتباط گرفتن با سایر وسایل ارتباط جمعی را داشته باشد و بتواند از حسابکاربری خویش در اینترنت با سرعت و دقتی خوب استفاده کند. سخنگوی ما نباید از دوربین بترسد. او باید راحت با مردم حرف بزند. عبارتهای تخصصی و پیچیده کمتر بکار ببرد و همچنین باید قلم خوبی داشته باشد.
بهتر است این سخنگو یک نفر باشد. ولی متاسفانه در ماجرای اخیر علاوه بر سخنگوی دولت برخی دیگر از دولتیان برای حل و فصل ماجرا به معرکه وارد شدند. گذشته از نیت خیر این افراد، باید دانست که ممکن است حرفی ناسنجیده و هماهنگ نشده، تمامی رشتههای دولت را پنبه کند.
دولت نیز باید با همین فرد سخنگو حسابی صادق باشد. نه اینکه سخنگو برخی از اتفاقها را برای اولین بار از زبان خبرنگاران یا در یک برنامه زنده تلویزیونی بشنود. بنابراین نظارت و مونیتورینگ تیم رسانهای دولت بسیار اهمیت دارد. این تیم باید از تمامی پچپچهای رسانههای مختلف خبر داشته باشد تا بتواند برای آن عکسالعمل مناسبی را پیشبینی کند.
۴- رسانه فقط صداوسیما نیست
بله، هنوز در ایران ضریب نفوذ صداوسیما نسبت به دیگر رسانهها بیشتر است. هرچند که در دیگر کشورها از میزان آن نسبت به قبل کاسته شده. همه تلویزیون میبینند و این نهاد برای تیم رسانهای دولت بسیار مهم است، ولی اگر میبینیم که این نهاد بنا بر هر دلیلی نقاط ضعف دولت را نشانه رفته، در عین رفتاری کژدار و مریز با آن باید روی رسانههای جایگزین بیشتر تمرکز کنیم. دولت اکنون کانالهای تلگرامی برای خود دارد که به ادمینهای آن حقوق ماهانه میدهد. تعداد افراد عضو آن نیز کم نیست. کسانی که هرکدام میتوانند روی محیط اطراف خود موثر باشند. بنابراین با توجه به ضریب نفوذ رو به رشد شبکههای اجتماعی و اپلیکیشن اطلاعرسانی مثل تلگرام در ایران بهتر است، تمام زور ما صرف گرفتن آنتن از صداوسیما نشود. یادمان باشد که در این فضای جدید، اطلاعات مورد نظر خودمان را در کمترین کلمات ممکن انتقال دهیم و تا آنجا که میشود از عکس و فیلمهای کوتاه استفاده کنیم.
۵- نوشتن بیانیههای رسمی برای رسانهها
در حالی که پیامها باید پس از یک بحران واقعی ارسال شوند و تا پیش از آن ممکن است از پیام استفاده نکنیم، ولی بیانیههای رسمی میتواند پیش از وقوع بحران طراحی و نوشته شود. اما متاسفانه در حالی که آتش این واقعه از نیمه اردیبهشت ۹۵ و ماجراهای بیمه مرکزی شروع شد، ولی تازه در ۱۴ تیر رئیسجمهور بیانیه میدهد که:«حساسیت افکارعمومی و رسانهها به پرداختهای نامتعارف قابل ستایش است و دولت از این فرصت برای ساماندهی نظام شفاف اطلاعات بهره خواهد برد.» دولت میخواهد نشان دهد که از این تهدید بهعنوان فرصت استفاده میکند. ولی آنچنان دیر دست به کار شده که تهدید کار خودش را کرده.
هرچند که در اوج ماجرا رئیسجمهوری به معاون خود دستور پیگیری داد، ولی باز هم این کار کافی نیست. به نظر میرسد که برخی مسئولان از دادن بیانیه نسبت به یک اتفاق دوری میکنند تا خود دامنزننده به این ماجرا نباشند، ولی در قصه فیشهای آلوده کاهلی در ارائه بیانیهای شفاف و مناسب که افکار عمومی را متاثر کند، سبب شد تا اوضاع برای دولت بدتر شود. تیم ارتباطات بحران باید بهطور پیوسته بیانیههای رسمی موجود را بررسی کند و ببیند آیا نیازمند بانویسی یا بازنگری هست یا نه. همچنین این بیانیه برای سناریوهای احتمالی دیگر چهقدر باید جرح و تعدیل شود؟
اقدامات پس از وقوع بحران
۶- وضعمان چهقدر بد است؟
به گفته تمامی مسئولان قصه فیشها در بلندمدت اعتماد اجتماعی به نظام را نشانه میرود. ولی نخستین قربانی آن دولت حسن روحانی است. حال که قصه فیشهای غیرمتعارف گفته شده و مخالفان بیمهابا دارند تمامی عملکرد دولت را زیرسوال میبرند باید چه کرد؟ اشتباهترین کار عکسالعمل سریع و بدون اطلاعات کافی است. این کار شبیه این است که اول بزنی و بعد تازه بپرسی چی شده. مثلا تصور کنید اگر سخنگوی دولت از حربه تکذیب استفاده میکرد و از مردم عذر نمیخواست. آنوقت آتش بحران خیلی سوزندهتر جلو میرفت.
با این همه، اگر دولت کارهای پیش از بروز بحران فیشها را انجام میداد، اکنون با وضعیت سختی مواجه نبود. تیم ارتباطات بحران باید اطلاعات درستی دریافت و به مخاطبان ارسال کند و در مواقع لزوم عکسالعمل بجایی نشان دهد. مثلا پس از رو شدن فیش حقوقی هیات مدیره بیمه مرکزی، حتما باید نگران دیگر نهادهای بیمهای و بانکی کشور باشیم. از آن بدتر مدیرعامل صندوق توسعه گفته که بارها نسبت به حقوق غیرمتعارف خود اعتراض کرده. اینجور مواقع باید بدانیم که هر آن ممکن است تصویر فیشحقوقی او نیز لو برود.(که رفت!) از آن طرف سخنگوی مرکز بررسی جرایم سازمان یافته سایبری سپاه پاسداران خبر داده که یک هکر به پایگاههای دولتی نفوذ کرده و به سه هزار فیش حقوقی دست یافته. اما مشکل اینجاست که دولت متاسفانه آنطور که باید و شاید پیش از بروز بحران ماجرای حقوقهای نامتعارف برخی مدیران را جدی نگرفت و اینجاست که مدیریت بحران پس از وقوع به این راحتیها نیست؛ چون تیم و استراتژیهایی که با عجله ساخته میشوند هیچگاه نمیتوانند اندازه تیم و استراتژیهایی که از پیش طراحی شدهاند و تمرین کردهاند موثر باشد.
۷- جای نورافکنها را عوض کنیم
همزمان با ارائه بیانیههای رسمی اولیه گروه ارتباطات بحران باید شروع کند به تولید پیامهای متناسب با اتفاق پیش آمده. در واقع با این کار تمرکز و نورافکن رسانهها را باید به نقطهای دیگر بفرستیم. مثلا دولت سعی کرد که بگوید در این ماجرا تقصیری نداشته و این روندی است قدیمی. این کار به وجاهت نظام بیشتر ضربه میزند. بهجای آن بهتر بود مدیران خاطی را زودتر و قاطعتر تنبیه میکرد.
در این میان برخی از مدیران فیش حقوقی متعارف خود را منتشر کردند. برخی از مخالفان نیز برای خود فیش غیرمتعارف ساختند و سپس آن را تکذیب کردند که بگویند دولت در حال خراب کردن مخالفان خویش است. پس از وقوع بحران رسانهها با تاجی، معاون سابق حقوقی سازمان مدیریت و برنامهریزی گفتوگو کردند. او نیز توضیحاتی داد که اتفاقا نظر دولت را تایید میکرد و میگفت که این حقوقها در دولتهای پیشین داده شده است. ولی مشکل اینجاست که هیچ رسانهای به زبان ساده حرفهای او را برای افکار عمومی ترجمه نکرد. در حالی که میشد این اطلاعات سادهسازی شده و صحیح را در اختیار خبرنگاران و یا گروههای نخبه تلگرامی گذاشت و به این ترتیب با شکلگیری بحثهای آنلاین تا حد ممکن نوک پیکان انتقادها را از دولت روحانی کمی منحرف کرد.
۸- پس از بحران
پس از گذراندن بحران آنچه که اهمیت دارد این است که از خود بپرسیم:«از این ماجرا چه آموختیم؟» مثلا یکی از کارهای اولیه تحلیل این است که ببنیم کدام کارها اشتباه و کدامها درست بود. چه کنیم که دفعه بعد بهتر عمل کنیم و بیشتر در مقابل بحران آماده باشیم؟ چهطور تواناییهای گروه ارتباطات بحران را ارتقا دهیم. این کار را میتوان با یک جلسه طوفان فکری دیگر انجام داد. همین تحلیلها به ما یادآوری میکنند که اقدامهای پیش از بحران بسیار مهمتر از عملکرد زمان بحران است. باید چاشنیهای بمبهای افکار عمومی را در آورد و خطرهای احتمالی را برطرف کرد.
این مطلب در شماره ۱۸۴ هفتهنامه «تجارت فردا» به چاپ رسیده است.